利益驱动的品牌关系与消费者动机研究_市场营销论文.docVIP

利益驱动的品牌关系与消费者动机研究_市场营销论文 利益驱动的品牌关系与消费者动机研究_市场营销论文 内容摘要：近年来，消费者－品牌关系已经成为学术界关注的研究方向。然而，现有研究大多只关注品牌关系的结构、建立以及品牌关系强度等方面，而忽视了消费者在与品牌建立关系的行为背后的动机。本文立足于消费者需要，以利益为纽带，探索消费者潜在动机与建立品牌关系的行为之间的联系，提出了概念模型，说明了利益在消费者动机与建立关系的行为之间起着重要的中介作用。 　　关键词：品牌关系 需要 利益 消费者动机 　　 　　现代营销理论认可的营销核心思想即消费者至上，但在实践中却不理想。实际上，营销者认为个人需要不再是一种驱动力，而是将其解释为是由于营销活动后做出的一种理性行为。消费者的实际需求和欲望在现实中并没有被注意且受到重视。因此，尽管在理论上极力宣扬消费者至上，而在实践中营销者却经常忽视这一点。随着传统的交易营销模式在营销理论和实践上的危机出现，关系营销观念在各营销领域的逐渐盛行，对消费者需求、欲望和动机的研究又重新引起研究者和营销者的关注。 　　尽管关系营销观念在各营销领域得到广泛应用，但关系营销理论仍然源于传统营销理论，仍然把消费者需求作为基本的着眼点。所以，对消费者需要的满足也应该是研究者和营销者研究问题的出发点。消费者需要之所以重要，是因为消费者行为动机的产生往往是由需要激发出，是需要驱使个体趋向某个目标变为动机。由需要所激发的动机又驱使人们对产品或服务、品牌产生某种态度，正是需要的满足、动机的激发才促使消费者产生某种行为或行为倾向。 　　消费者与品牌的关系研究是关系营销和品牌理论研究的最新研究领域。当前的研究重点多侧重于品牌关系的主体识别、关系的规则应用、品牌关系的建立等方面，而没有考虑消费者把品牌作为关系伙伴、建立品牌关系的动机。本文的研究拟探讨消费者启动品牌关系的动机，为对消费者建立品牌关系的心理过程的进一步研究提供一个概念框架，并提出一些研究命题。 　　 　　消费者与品牌关系的概念基础 　　 　　（一）需要与动机 　　在营销学中有一个基本观点，即消费者购买的不是产品或服务，而是利益（谢斯，2004）。一种产品服务或品牌之所以对消费者有意义是因为它可以满足消费者的需要（need），为消费者提供他所需要的利益。消费者的任何行为都是有目的的，这些目的的实质是为了满足人们的某种需要，当需要未得到满足时，人们就会产生内心紧张或内驱力，在外界诱因的激活下，需要转化为具体的动机（motivation）；继而在动机的驱使下，采取行动来实现目标。 　　需要是人们可感觉到的理想状态的缺乏（谢斯，2004），是现实与理想状态之间的差异。理想状态为人们提供了目标，而理想状态的缺乏则提供了内驱力。消费者需要的满足就是消费者所寻求的利益。只有通过消费者感知到的利益才能更好的理解什么是消费者的需要和欲望。 　　需要与动机密切相关。动机是一种构念，它代表一种表面上观察不到的内在力量, 这种力量刺激和支配行为反应并提供对这种反应的具体发展方向。动机是行为的理由（Hawkins等，1988)，是所有人类行为的推动力。动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力的状态（Hilgard等，1975）。需要作为内驱力或激发力为行动提供了力量；理想状态作为目标事物为人们释放力量提供了方向。需要的缺乏为行为提供了动机，需要的满足为人们提供了所需要的利益。消费者在利益驱动下产生行为的动机，进一步产生行动。消费者动机则是在消费者需要的基础上产生的，而需要是消费者由于缺乏某种东西而产生的主观欲求状态。因此,在消费者行为的产生过程中，需要和动机占有特殊、重要的地位。 　　（二）消费者—品牌关系 　　消费者—品牌关系(consumer-brand relationships)是一个全新的概念，是品牌与消费者之间相互关系研究的崭新领域。它是指“消费者对品牌的态度与行为和品牌对消费者的态度与行为之间的互动”( Blackston，1992)。品牌关系的提出顺应了关系营销理论和品牌管理理论的发展趋势，因此受到学者们的广泛关注。品牌关系的理论基础是人际关系交往理论。消费者与品牌的关系就跟人际关系一样，通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。因此，可以利用人际关系交往的模式来定义，甚至是衡量品牌与消费者间的关系。因此，想要了解品牌与消费者间的关系，必须观察并分析：“消费者对品牌的态度与行为以及品牌对消费者之态度及行为两方面” （Blackston，1992），这样才能真正了解消费者与品牌间的关系。 　　 　　消费者与品牌关系的研究背景 　　 　　（一）研究回顾 　　自从1992年Blackston提出品牌关系概念以后，这一领域的研究者集中研究了品牌关系主