世界汽车品牌营销百年评述 转.docVIP

创始人与品牌人格 世界级汽车品牌往往是与创始人紧密联系在一起的。品牌的命名、个性和定位一开始就深深打上了其创始人的烙印，并且随着产品的不断更新与发展，进一步发扬光大。无论是世界顶级品牌德国的戴姆勒—奔驰，美国的福特、克莱斯勒，还是英国的劳斯莱斯、法国的雪铁龙、雷诺和日本的丰田，这些品牌都是以创始人的名字直接命名的。综观国际著名汽车品牌，每一个品牌背后都有一部创始人艰苦奋斗的历史，而每一个品牌又由于直接援用创始者的名字而赋予其不同的个性和风格。虽然世界汽车业的发展经历了无数风风雨雨，国际市场竞争腥风血雨，但是这些品牌卓然屹立，几十年、甚至上百年不倒，而这无不得益于创始人不朽的精神理念。 奔驰牌汽车的两位创始人特里普·戴姆勒和卡尔·奔驰的理念就是将质量视为生命,他们在产品的构想、设计、研制、试验、生产和售后服务等方面，自始至终贯穿质量第一的原则。奔驰品牌这种持之以恒的品牌理念百年不渝。1999年12月19日在美国拉斯维加斯200辆汽车的角逐中，福特T型汽车一举被评为“世纪名车”。该车于1908年推入市场，为什么近百年之后还能赢得如此殊荣？其根本原因来自于亨利·福特的服务于大众、千方百计降低成本、让所有人都拥有福特汽车的理念，他开辟了一个汽车消费的新时代。同样，20世纪让日本人得以自豪的丰田汽车，其品牌的成功也得益于创始人丰田喜一郎将顾客利益放在首位的经营观念。 按照美国著名品牌管理权威DAVID A.AAKER的理论，品牌和人一样也会有各种不同的认同和“牌格”。汽车的“牌格”就是汽车人格特征的描述，它是通过创始人奠定其品牌核心价值而形成的。与众多产品不同，由于汽车价格昂贵，外型彰显，其“牌格”被视为区别于其他品牌、吸引消费者的安身立命之本。例如，奔驰属于出入上流社会的成功人士；土星汽车被车主视为忠实的好友；劳斯莱斯是身份显赫的贵族；福特则被认为是中规中矩的中产阶级白领。汽车品牌人格化特征的形成需要经历一个相对持久的过程，而且这种“牌格”一旦形成就会沉淀为很深厚的品牌资产附着在产品上，通过市场传播和推广根深蒂固地留存在大众和目标消费者脑海里，进而转化为对汽车品牌的一种膜拜或魂牵梦绕的幻想。这种魅力结合各种社会与心理因素，使人格化的汽车“牌格”异化为社会身份、地位、财富甚至职业的象征，并成为人们在社会环境中存在的第二身份特征。 多品牌策略 各领风骚 目前在世界汽车销量排名前五位的公司分别是：通用、福特、丰田、大众和戴勒姆——克莱斯勒汽车公司，这些公司皆创建于本世纪初。通用旗下有凯迪拉克、雪佛兰、别克、土星等8个牌子，目前共占有美国市场30%的份额；福特则凭借美洲虎、阿斯顿·马丁等7个品牌占据全美市场份额的25%；丰田汽车在日本占据领先地位，其轿车产量是日本第二大汽车企业——日产的两倍；大众汽车公司拥有大众、奥迪、斯柯达、西特、本特利和朗勃基尼等5个品牌；戴勒姆、克莱斯勒合并后推出的奔驰新一代 S 系列轿车连同其原有的品牌更显得信心百倍；克莱斯勒继推出君主、道奇、鹰和彩虹之后，1995年又以霹雳概念车而一鸣惊人。这么多的世界级品牌为什么能够在竞争激烈的汽车市场中保持不败，并与竞争品牌各领风骚呢？ 产品的明确定位和市场细分化是保证各个品牌在市场上得以生存和发展的基础。仔细研究消费者的购买行为和心理需求，分析竞争对手的市场定位策略，寻找市场的突破口，建立自身产品的独特市场定位，是诸多强势品牌既保持自身优势，又与竞争品牌保持抗衡的生存之道。例如，世界著名品牌奔驰和宝马，同属一个档次的高档轿车，但各自都有特定的目标市场：奔驰的购买者是那些年龄偏大、事业有所成就、社会地位较高、收入丰厚的成功人士；而宝马则属于那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代人士。建立品牌难能可贵的是品牌形象定位之后，能长期不断地维护和持之以恒地坚守，这也正是诸多品牌在世界汽车市场屹立百年不倒的关键所在。相比之下，中国汽车市场的三大品牌：桑塔纳、捷达、富康目前的市场定位却始终游离在彼此似曾相识的混淆状态中。我们不禁担忧，随着上海别克、广州本田以及马自达、雷诺合资品牌的推出，特别是中国加入WTO之后，面临外国品牌的大举进攻，中国汽车的生存和竞争靠什么呢？ 多品牌策略一直是世界汽车市场竞争采用的重要策略。无论是居世界销量第一的通用汽车公司、老牌的大众汽车公司，还是后来居上的日本丰田汽车公司，都无一例外地采取了多种品牌策略以抵御竞争对手，并扩大自己的市场占有率。20世纪80年代中期，美国通用汽车公司为了在小型车市场抵御日本车的蚕食，投资39亿美元，成立一家名为土星的分公司来生产一种小型车与日本车分庭抗礼，以改变该市场长期被日本车霸占的局面。最后，土星汽车以独特的设计、分销和定价体系以及广告策略，成功地打败了韩国现代、日本速霸陆、德国大众和日本三菱等四大品牌。 大众品牌一向被认