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服务营销复习要点： 题型：名词解释、简答、案例 考试时间地点：30号晚6点半到8点半3201、3206 第一章 导论 1.服务的定义：简单地说，服务是行动、过程和表现。包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或者健康的形式提供附加价值。 2.服务营销组合（7Ps）：产品、价格、渠道、促销、【人员、有形展示、过程】 （1）人 员：参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体员工，即企业员工、顾客、以及服务于服务环境中的其他顾客。 必 要 性：1）所有参与到服务提供过程中的人都对顾客认识服务本身性能提供了重要线索 2）在许多服务情景中，顾客本身也能影响服务的提供，从而影响服务质量和他们自己的满意度。 3）顾客不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其他顾客。 （2）有形展示：服务提供的环境，企业与顾客相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 必 要 性：有形展示线索为企业提供了传递有关组织目标、希望进入的目标细分市场以及服务性质方面的一致而有力的信息的良好机会 （3）过 程：服务提供的实际程序、机制和作业留，即服务的提供和运作系统。 必 要 性：顾客体验到实际的提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。 4.服务的特点（相对于商品而言）：无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性（不可储存性） 商品与服务的区别 商品 服务 相应含义 有形 无形性 服务不可储存、不能申请专利、不容易进行展示和沟通、难以定价。 标准化 异质性 服务的提供与顾客的满意取决于员工的行为，服务的质量取决于许多不可控因素，无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。 生产与消费分离 生产与消费的同步性 顾客参与并影响交易，顾客之间相互影响，员工影响服务的加过，分权可能是必要的，难以进行大规模的生产。 可存储 易逝性 服务的供应 和需求难以同步进行、服务不能退货或转售。 第二章 质量差距模型 1.服务质量差距模型的内容（5个差距）（理解区分） （1）顾客差距 G5: 指顾客期望与感知的差别 （2）供应商差距 G1: 不了解顾客的期望 G2：未选择正确的服务质量设计和标准 G3: 未按服务设计和标准提供服务 G4: 供应商未能履行承诺 G5=G1+G2+G3+G4 要提高顾客服务水平，就要把供应商差距维持在低水平。 2.利用服务质量差距模型来管理改善公司服务质量，该从哪个差距入手，顺序如何。 答：G5------G1------G2------G3-------G4 第三章 消费者行为 1.消费者产品性能：搜寻特性、体验特性、信任特性（理解概念） （1）搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质。（颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度、气味等） （2）体验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。（味道、耐磨损性） （3）信任特性：消费和甚至在购买或消费之后也不可能评价的性质（如汽车制动的换挡性能，没有几个消费者所具备的机械知识足以评价这些服务是否被正确执行。） 2.在信息收集阶段，消费者购买商品与购买服务的时候，消费行为的区别：从信息和被感知风险两方面进行分析 答：消费者的许多关于商品和服务的信息来源于个人（例如，朋友或专家）和非个人（例如，大众传媒或选择性媒体、网站） （1）信息方面：在购买商品时，消费者会广泛地运用个人和非个人的信息来源，因为两者都能有效地传送有关搜寻特性的信息。在购买服务时，消费者在很大程度上依赖个人信息来源来搜寻信息。 （2）被感知风险方面：在一定程度上，感知风险几乎伴随着所有的购买交易。风险可能来自于财务、时间、绩效、社会、心理等方面。由于服务是无形的、易变的、易逝的，所以购买服务的风险比购买商品的风险更大些。 第四章 顾客期望 1.理想服务的概念 理想服务是指顾客在心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。反映了消费者的希望和愿望，顾客期望的最高服务水平。 2.顾客服务期望的种类：理想服务、宽容服务、适当服务 理想服务是顾客期望的最高水平服务，顾客期望的最底服务水平为适当服务，介于两者之间的成为宽容服务。 3.影响适当服务的因素（顾客性质、可感知的替代物、顾客参与度、环境因素、预测服务） 顾客性质：a.急迫性：个人紧急情况会提高适当服务水平。b.回头客：越是回头客，对适当服务的水平越高。 可感知的替代物：顾客可以获得服务的其他服务提供商。顾客可感知的服务替代物的存在提高了适当服务的水平，缩小了容忍域。 顾客参与度：顾客自我感知的服务角色，顾客对所接受的服务水平施加影响的感知程度。