13大众传播宏观效果论.pptVIP

七十年代以来的宏观效果研究 使用与满足论 议程设置功能 沉默的螺旋 知沟理论 培养分析 框架理论 对早期效果研究的批评 在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限效果论”充其量只探讨了后两者和忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用 只考察了具体传播活动的微观、短期效果，而忽视了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果 电视的普及和新媒体的不断涌现，使媒介效果在“有限效果论”的框架下不能得到说明，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响。 使用与满足研究的开始 广播媒介的“使用与满足”研究（1944）； 对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949）； 竞选宣传中电视媒介的“使用与满足”研究（1969）。 瑞典学者提出的使用与满足模式（1968） 受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是目标导向的。 在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的选择联系在一起的主动权在受众。 媒介必须和其他满足需要的方式竞争。 个人需求和媒介使用的分类 即时满足和延时满足（Schramm, 1961) 信息教育与幻想和逃避（娱乐）满足（Weiss,1971) 麦奎尔等人的分类： 转移注意力（逃避例行公事和问题，宣泄 人际关系（媒介替代同伴） 个人特征或个人心理的强化 监视 利维对麦奎尔研究的美国测试 卡兹等对个人需求和媒介使用的分类 认知需要（获得信息、知识和理解） 情感需要（情感、愉快或美学体验） 个人一体化（强化信用度，自信，稳定和地位） 社会一体化（强化和家庭、朋友的联系） 释放紧张（逃避和转换） 进一步的结论 在检验的所有需求中，非媒介来源比媒介更能满足人们的需要 与满足目标—社会、生理、心理—距离越远，媒介的角色越重要 媒介服务使人们在比较过程中获得满足 媒介能满足人们了解国家大事的需要 个人的需要根据各种媒介的特殊功能而与不同种类的媒介相关 对使用与满足理论的批评 不够理论化 对核心概念缺乏清楚的定义 数据采集策略过于简单化 狭窄地聚焦于个人，而忽视了社会结构和结构中媒介的位置 过分宣扬个人的自由选择，由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观，观众难以避免这种优先阅读 观众对媒介的接触并不总是有意的 80年代以后的研究 个人情绪是否会影响对电视节目的选择（压力、无聊） 主动寻求还是被动寻找 媒介选择：习惯还是内在需求？ 新科技与主动受众（有线电视、录像机、电脑和网络） 总结 议程设置理论（Agenda-setting Theory） （ 1922年李普曼）“外部世界和我们头脑中的图画” 科恩：“在许多场合，报刊在告诉人们应该”怎么想”时并不成功，但是在告诉读者“想什么”方面，却是惊人地成功 通过日复一日的新闻选择和展示，编辑记者们强化了公众的注意力，影响了他们对所谓“重要事件”的感知 议程设置理论的提出 1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw发表“大众传播的议程设置功能”，是第一次关于议题设定假设的系统研究。 1968年的Chapel Hill 调查。访谈了100个未决定的选民，同时分析他们所使用的媒介，以研究媒介日复一日的新闻选择和展示对公众意识中大事的影响。 新闻报道以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience)的方式，影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 思路和方法上的转变 避免假定媒介效果，而是通过考察媒介内容和公众的反应来确定二者关系的存在 把内容分析与公众调查相结合。不仅仅考察受众对媒介的关注，而是考察特定的媒介内容。把新闻内容的议程设定同公共议程设定联系起来。 与认知心理学不谋而合。 扩展研究： 公众舆论和媒介内容以及媒介内容和实际生活之间关系。 议程设置因果关系：相关的试验研究；议题的强制与非强制接触；议题的抽象与具体； 媒介铺垫作用（Priming):。 总统与媒介的议程设定 议程的偏颇（bias by agenda) 议程设置的时滞（time lag): 对受众接触媒介的直接考察 需求导向：信息对个人的相关性与消息的不确定性 议程的建构：水门事件研究 新闻报道成为公众议程需要一段时间，经过一定步骤： ?报纸突出报道某些事件或活动 ?各种类型的广泛报道以引起注意 ?对焦点事物的框架性（framing)报道以确立意义 ?媒介语言影响对议题重要性的感受 ?媒介把关注焦点与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来 ?知名和可信人物参与讨论，加速议题建构 媒介框架（Media Framing） 框架可以定义为“关于新闻内容的核心的组织思想，它提供上下文，并通过选择、强调、排除和增加等办法来说明问题”。新闻故事的框架对受众有着潜在的巨大影响。 框架总是由权力者制定和选择并通过媒介传递出去。 新闻框架影响人们如何处理和储