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营 销 策 略 （笔 记） 第一章 市场营销竞争策略的选择 确定了目标市场之后，我们要制定广泛的具有竞争性的营销策略，使企业具有尽可能大的竞争优势。我们根据企业在目标市场上所引起的领导、挑战、追随或补缺等作用的不同将企业分为四类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。自然，不同的角色定位应有相应的营销策略。 第一节 市场领导者策略 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者，它在相关的产品市场中占有最大的市场占有率，通常在价格调整、新产品开发、网络覆盖和促销强度等方面领导着其他厂商。处于领导地位的企业要想继续保持第一位的优势，必须采取以下几个方面的行动。 扩大总市场 当整个市场被扩张时，一般是处于领先地位的公司获利最大。扩大总市场可通过为产品寻找新用户、新用途和扩大使用量三个途径来实现。 保护市场占有率 市场领导者在努力扩张整个市场规模时，还必须注意保护其现有的市场不被侵犯。最具建设性的措施就是不断地创新，即力求在新产品开发、顾客服务、分销效率和成本降低等方面领导整个行业，从而不断地提高竞争地有效性和对顾客的价值。 扩大市场占有率 扩大市场占有率自然能使企业更上一层楼，但如果要使盈利增加，则必须要采取恰当的策略组合来获得市场占有率的增加。 第二节 市场挑战者策略 在行业中位居第二、第三、甚至更低名次的厂商，都称为局次者或是追随者。局次者可采取两种策略：攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（这时称为市场挑战者）；或者参与竞争，或维持现有市场（这时称为市场追随者）。 确定策略目标和竞争对手 大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场占有率。作为进攻者，其可以进攻的对象有三类: 进攻市场领导者。只是一个既有高度风险但又具有高潜在收益的策略。如果市场领导者“出现失误”，且也没有为市场提供足够好的服务，则进攻就会产生非常大的意义。此时必须严密地审视消费者需求或不满。 进攻规模相仿者，但业绩不良，财力不足的公司。这些被攻击的企业产品过时，价格过高，或在某些方面消费者不满。因此，应仔细地检查消费者地需求是否得到满足及创新地潜在策略。 攻击经营不良的本地或地区性的小企业。此时并非是争取彼此的顾客，而是利用“大鱼吃小鱼”的市场兼并策略。 因此，选择竞争对手与选择策略目标是相互关联的。如果攻击的对象是市场领导者，则市场挑战者的策略目标可能是去夺取一定的市场份额。如果攻击的对象是小企业，则目标可能是把这个小企业吃掉。 选择进攻策略 在确定策略目标及竞争对手以后，就要考虑进攻竞争对手的主要策略的选择。可能的进攻策略如下： 正面进攻 正面进攻是指集中全力与竞争对手正面交战。正面进攻攻击的是对手的强项而不是弱点，其结果取决于谁有更大的实力和持久力。在纯粹的正面进攻中，如果攻击者于对手相比在产品、价格或广告等方面没有什么优势，那么想取得胜利几乎是不可能的。 最常用的进攻手段是采用降价策略。这种价格进攻又有两种方式：一种是产品在其他方面与领导者保持一致，但在价格上低于对方；另一种是通过大量投资实现生产成本的降低，然后以此向对手发动价格进攻。 侧翼进攻 侧翼进攻的原则是“集中优势兵力打击对方弱点”。该种进攻策略避实就虚，声东击西，通常能出奇制胜，让对手防不胜防。侧翼进攻在营销上具有十分重要的意义，特别是对那些现有资源少于对手的攻击者具有较大的吸引力。 挑战者可以从两个方面发动侧翼进攻，一个是地理方面，即向市场领导者经营薄弱、绩效水平不佳的地区发动进攻；另一个是细分市场，即寻找尚未被市场领导者覆盖的市场需要。侧翼包抄可以导致整个市场的各种需要有一个较完全的覆盖。侧翼进攻成功的概率高于正面进攻。 包围进攻 包围进攻是指进攻者在几条路线上同时发动全面进攻，迫使对手腹背受敌，必须进行全面防御。进攻者可以向市场提供比对手多的产品和服务，并使这种提供无法被消费者拒绝。但是，只有当进攻者比对手更具有资源优势，并确信这种包围能够并足够快地击垮对方的抵抗意志时，包围进攻才有可能成功。 绕道进攻 绕道进攻是最间接的进攻战略，它避开与对手交锋而通过进攻为容易进入的市场来扩大自己的资源基础，推行这种策略有三种方法：多样化地经营与本行业无关的产品；用现有产品进入新的地区市场以发展多元化；以新技术取代现有产品。 游击进攻 游击进攻是指对竞争对手的不同领域发动小的、断断续续的攻击，其目的是骚扰对手并逐渐削弱对方的力量，从而最终获得永久的据点。常用的游击进攻的方法有：有选择的减价、密集的促销等，关键在于小块地区的集中攻击。游击进攻常常是较小的企业向较大的企业发起的。一般来说，发动一连串的游击攻势要比正面进攻、包围进攻或侧翼进攻花费要少，但也并不绝对。而且游击战更多的是战争的准备而不是战争本身。如果进攻者希望击败对手，它必须以较大的进攻为后盾。因此，从资源角度上