流量即资产时代过去 新零售业互联网指标浮出水面.docVIP

?自从2007年宣布进入互联网零售领域以来，百度便和淘宝一直在暗自较劲。最近，淘宝屏蔽百度用来抓取信息的“蜘蛛”（搜索的爬虫程序），使得两者矛盾激化。现在，百度已经搜索不到淘宝站内的任何信息了。在李彦宏看来，这是因为百度要和淘宝抢地盘，令淘宝做出的反击。但淘宝认为，这是因为百度带来的流量并没有太多价值。在互联网零售领域，流量即资产的时代已经过去了。 　　你如何去考察一家面向全国甚至全世界的零售网站的业绩？它有可能一家实体门店都没有，仅仅靠呼叫中心和网站接单，平效（每平方米销售额）、同店销售额增长（开业至少一年以上的店面销售额变化）等传统零售业约定俗成的指标显然不适合这类企业。 　　看它的流量？也许在强劲的广告刺激后，它的Alexa排名不断飙升，然而网站上停留下来的顾客却寥寥无几。 　　看注册用户数？尽管消费者强忍着不耐烦填完注册信息可喜可贺，但是从注册到选择商品再到订单完成，仍然要履行漫长的流程，每个流程说不定都会流失掉大量潜在的顾客。 　　当然，销售收入、毛利率、净利等，是所有企业最重要的财务指标，互联网零售企业也不例外。然而，当越来越多的“传统零售业＋互联网”的新物种出现时，却并没有一套既适应零售业特征又适应互联网特征的考核指标。实际上，那些优秀的互联网零售企业，却各有一些秘密的考核标准来反映运营状况和业绩。 　　流量的有效性 　　在传统的互联网界，流量散发着资本的金光，那些高流量的网站总是更容易获得投资者的青睐。然而，对于互联网零售企业却并非如此。 　　新东方教育集团旗下的远程教育网站新东方在线曾经于2002年在《读者》杂志上投放过广告，当时是和杂志一起捆绑发行会员卡。“那段时间发出去了400万张卡，网站流量一下子就飙升上去，头半个月有40万人次浏览我们的网站，但是注册的人数却非常少。”新东方教育科技集团信息管理部总监官冲回忆道，在强力推广下，网站的注册率是10%——这个流量注册比放到现在来说也较高，但是实际购买在线教育课程的顾客却少之又少，主要原因是消费者更热衷于面对面听课，而难以接受在线教育课程的消费模式。这也意味着，尽管新东方在线投放了大量的广告费用，换来了爆棚的流量（人气），但是实际收益却并不大。 　　流量的商业价值在于其转换率，仅仅有虚高的流量除了浪费企业的广告和推广费用，并不能为企业带来真正的销售额。在线销售男士服装的厦门斯波帝卡服饰公司对此深有体会。今年3月，处于品牌创立初期的斯波帝卡在公交车、社区网站、淘宝网等投放过百万元级的广告，在淘宝上每日的PV高达6万多，比广告投放前的流量增加了10倍多，但是销售额增长连1倍都不到。 　　尽管提升流量有助于为互联网零售企业带来更多的人气，但是如何将人气转化为实实在在的金钱，则需要提升以下几个和流量休戚相关的指标。　 　　一是流量注册比，即一定时期内，网站注册人数占访问量的比例。“我们要让注册流程非常简便，才能令从各个网站吸引过来的消费者，轻松进入下一个购物环节。”Vancl总裁陈年说。Vancl、卓越亚马逊等网站的注册手续非常方便，仅仅是填写邮箱账号、密码等步骤就能开始购物之旅，而真实姓名、地址等繁琐的个人信息，则是在消费者完成购物的流程后填写——下达订单的顾客并不吝于花更多一点时间提交自己的信息，以便让商品准确快速地送到自己手上。事实证明，愉悦的互联网购物体验，有助于提升流量注册比以及相关的一系列指标。在Vancl，流量注册比为10%以上，这是个不小的数字——在过去的3个月内，其用户访问量上升了80%。 　　二是提袋率。在互联网零售业，提袋率是指一定时期内，将商品放入购物车以及加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏，因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单。 　　不过对于互联网零售企业来说，提袋率的作用在于帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣却最终放弃的，哪些产品是令消费者反复观看却又犹豫不决的。企业可以着重分析这些产品的特点——也许只需改进一点点，比如商品外观设计，或者仅仅是改变一下文字描述，放到网站显眼的地方推荐，它们就有可能窜上热销榜。这对传统零售业是可望不可及的——佐丹奴集团CIO侯彤曾经在一个实体店铺做过RFID试点，即在所有的服装上安装RFID条码，用以监测哪些服装是被顾客反复试穿，哪些却根本无人问津。最终因为RFID设备太过昂贵，这个试验并没有推广到全国。 　　三是订单转换率，即一定时期内的订单数占访问量的比例。这是反映流量商业价值最核心的指标，只有当流量转换为订单，企业才能收获真金白银。一些互联网零售企业有可能绝口不提流量注册比、提袋率等指标，订单转换率却是所有企业都关注的数据。在互联网零售领域，很少能有企业的订单转换率在10%以上。但淘宝的订单转换率