市场营销第三章消费者行为(上).ppt

武汉大学商学院　　张广玲 第三章 消费者行为 第一节 消费者行为分析 第二节 消费者行为分析 第三节 网络消费者行为分析 第四节 产业消费者行为分析 第五节 非赢利消费者行为分析 要当斗牛士，先当牛。第一节 消费者行为分析 一, 分析图 二, 为什么购买? 三, 买什么? 四, 谁买? 五, 如何买? 一、消费者行为分析图 购买行为模式 为什么购买?购买动机（Objective) 1、文化层面 2、社会层面 3、经济层面 4、心理层面 1、文化层面 (１)、文化: 价值观念、道德、理想的综合. (２)、亚文化: 民族亚文化; 宗教亚文化;地理;种族亚文化. 例:中国人的文化特性： 2、社会层面 (1)。相关群体 示范性:提供了某种消费模式甚至生活方式。 仿效性:引起购买 的欲望。 一致性:由于仿效使消费行为趋于一致。 (2)、社会阶层(后图) (3) 。家庭 家庭权威中心点 家庭成员的文化 家庭生命周期 例:美国社会阶层 第1。上上层。 1%；名门望族，社会名流；古董，古宅；以稀缺性产品为消费特征； 第2。下上层。 2%；大公司CEO，一般老板；豪宅，名车，游艇；以奢华性产品为特征。 第3。上中层。 12%；律师，医生，教授等；以优质（或名牌）产品为消费特征。 第4。下中层。 30%；白领，灰领，蓝领；以大众产品为消费特征。 第5。上下层。 35%；体力劳动者；以实惠产品为消费特征。 第6。下下层。 20%；弱势群体；旧货，便宜货，垃圾货。以廉价产品为消费特征。 3、经济层面4，心理层面 第一。个性 胆汁质：外向；精力旺盛；反应迅速； 兴奋度高。 多血质：外向；敏感；注意力易转移。抑郁质：内向；情绪体验深刻；行动迟缓；孤僻。 粘液质：内向；注意力稳定难于转移；安静。 第一: 需求 （1）需求层次论。马斯洛由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。 （2）精神分析论。 弗洛伊德：把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下部分为无意识领域或潜意识，影响人类行为的大部分是后者。 无意识：由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成. 无意识理论的构成：本我、自我、超我: 自我（Ego)：三部分的相互作用构成; 本我：（id)，冲动和本能的能源储存; 超我:(super ego),良心和理想的自己； 外界的影响。 如何保持心理平衡? A，心力内投（introjection); B,反应形成（reaction-formation); C,合理化（rationalization); D,移情（transference complex). 三，购买对象（Object) 1，划分标准： 对品牌差异的态度；参与者的介入程度 2,种类 第一，复杂的购买对象； 第二，强化协调感的购买对象 第三，寻找品牌的购买对象； 第四，习惯性购买对象。 四、购买组织（Oganization) 发起者：广告诉求对象（妈妈我要喝）。 影响者：数量最多，影响最小。 决策者：性价比。 购买者：购买的便利程度（3A式服务） 使用者：咨询培训（操作，保养，维修） 五、购买决策过程(Operation) 1、引起需要 营销重点：挖掘广告卖点，诱发需求。 2、收集信息 营销工具：信息轰炸;口碑传播。 信息的来源: 经验来源; 个人来源; 公共来源;商业来源. 数量排序: 商业来源—公共来源—个人来源—经验来源 可信度排序: 经验来源—个人来源/公共来源—商业来源 3 ,分析评估 评估模式:产品属性; 品牌信念;效用要求. 4, 购买决策 产品的种类属性品牌决策;时间决策、经销商决策;数量决策;付款方式决策。 5, 购后评价 预期满意理论:满意程度取决于购前期望能得到实现的程度。 认识差距理论:购买使用后对商品的主观评价和商品的客观实际之间存在差距 第二节 消费者购买行为分析 --------以手机为例 调研对象:一个湖北中等城市的100位城乡居民和15家通信零售店。 问卷分两类: 一是用户问卷(六类用户),共发出100份(政府官员/企业老总;专业人员/部门经理;技术人员/办公室人员;普通蓝领/一般雇员;个体户/小业主)，实际收回92份. 二是终端商问卷,发出15份，实际收回11份。