《市场营销学通论》第一篇 绪论.ppt

市场营销学 厦门大学经济学院 陈泽聪 课程目标 1. 系统介绍市场营销学的理论和方法，熟悉营销学的理论和方法在企业营销活动中的实际运用。 2、 通过案例教学，探讨和把握市场营销的原理、策略和技巧，提高应用营销原理和方法来分析和解决实际问题的能力 考核方式 1、考试（期中30%，期末50%） 2、案例讨论（20%） 三、社会学与市场营销学 社会群体、社会文化 四、管理学与市场营销学 科学管理、职能化管理、 营销活动过程的计划、组织、控制、 第四节 市场营销的重要性 在产品高度同质化、过剩经济激烈竞争的市场环境下、市场营销活动对企业的市场竞争有着积极的作用。 市场营销在企业中的地位变迁。 四、社会市场营销观念 1、“五方受益” 客户、供应商、股东、内部员工、社会公众 2、宏观市场营销 3、绿色市场营销 案例一：东京迪斯尼的诱导促销策略 刚开业时被认为会失败，结果成功 1、地点距东京半小时车程 2、占地大，游客一天玩不完 3、景观请农业专家，一年四季不同景观 4、园内商品经仔细挑选，许多外面买不到 5、几乎每年增添新游乐项目。 案例二、宝洁公司的营销管理 三、设计市场营销组合 （一） 市场营销组合的构成 （二） 市场营销组合的特点 （三） 大市场营销 四、管理市场营销活动 ? 四、制定新业务计划 （一） 密集增长 1． 市场渗透 2． 市场开发 3． 产品开发 （二） 一体化增长 1． 后向一体化 2． 前向一体化 3． 水平一体化 （三） 多元化增长 1． 企业实现多元化增长的必要性 2． 多元化增长的主要方式 3． 运用多元化增长战略的注意事项 第2节 市场营销管理 一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 （一） 负需求—— 转换性营销 （二） 无需求—— 刺激性营销 （三） 潜伏需求—— 开发、发展性营销 （四） 下降需求—— 再生营销 （五） 不规则需求—— 同步营销 （六） 充分需求—— 保持营销 （七） 过量需求—— 低营销或增长营销 （八） 有害需求—— 反向营销 三、需求管理的启示 （一） 设计生活方式 （二） 把握全新机会 （三） 营造市场空间 四、诱导需求和创造需求 （一）运用诱导促进销售 证明性诱导 建议性诱导 情感性诱导 第3节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 1、 收集市场信息 2、 分析产品/市场矩阵 3、 进行市场细分 二、选择目标市场（图3-7） 1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、市场全面化 第4节 市场营销信息系统 一、市场营销环境 二、市场营销信息系统的过程 1、内部报告系统 2、外部情报系统 3、市场营销调研系统 4、市场营销分析系统 三、市场营销管理人员 1、获取信息 2、有效的市场营销信息系统 一、课程简介： 1、课程编号： 2、课程名称：市场营销学 Marketing 3、课程类型：本科生选修课 4、学时学分： 2 学时 2 学分 5、先修要求：经济管理类基础课 课程内容 第一篇 绪论：市场营销哲学的演变 第二篇 市场分析 第三篇 市场战略 第四篇 营销组合战略 第五篇 市场营销管理 第一篇 绪论第1章 导论 本章要点： 市场营销研究