保健品软文启动市场全攻略.docVIP

保健品软文启动市场全攻略 发布时间：2006年4月30日 9时20分 1999~~2000年间，中国保健品行业诞生了一个传奇：史玉柱先生用11篇软文成功启动了全国市场。创造了启动一个市场成功一个市场，并完美实现启动当月内，在任何一个市场，投入产生均达到1：1，第2个月就开始产生贡献值。堪称中国营销史上的一个奇迹。 　　1999年，中国保健品业寒凝大地，一片喑哑。“常德三株吃死人”触动行业风波，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机。在这样的背景下，脑白金一骑绝尘，取得这样傲人的业绩，完全可以归功于这11篇软文的功力。正如业内评价的那样：这11篇软文创造了脑白金大品牌。自此以后，江湖跟风而动，纷纷采用用软文启动市场，却不得要领：脑轻松以每天半版的方式连续刊登，却未取得理想的效果。某主打“提高免疫力”的大豆卵蛋白，在全国十几个城市以整版方式刊登软文章，但1月下来，几乎颗粒无收。 　　软文，成就了脑白金品牌。同样，今天，软文依然还是成功启动保健品市场的利器。然而，能登堂窥其精妙者，却是不多的。　 　　笔者在几年的策划经历中，感觉到，想找一个满意的软文写作者，让其写出一篇令人满意的软文章来，是难得不得了的事情。迄今为止，辗转几个公司，我未遇上令人拍案称好的软文写作者。最好的也只是稍微有些慧气，但写出来的东西，总是不到火侯，用我们的行话来说，叫作“不过瘾”。 在脑白金公司的策划部，常常一整年下来，所有的文案人员的文章都没有一篇被史玉柱采纳。有很多员工从进去，到出来，没有一个字通过史老板的检验。——一篇软文写得好，的确是非常不容易的事情。 　　笔者在最近主理的一个整案策划中，启动方案以12篇软文成功启动了全国4个城市。其中2个北方城市、2个南方城市。均取得非常好的启动效果。以下以星期为单位，分析其中1个城市的启动过程。 　　这12篇软文也分为6篇炒新闻和5篇功效文，以及一篇热销文。 　　版面均为半版，在当地2个最强势媒体交叉投放。在1个月内投放完毕全部市场启动方案。 　　时　　间：第1个星期　 投放炒新闻3篇 　　全氏策划：这3篇软文旨在将产品概念，强势输出，冲击消费者的视野和心灵。借助一个引人入胜的新闻事件，该事件一定要具有轰动效应、气势磅礴、冲击力强的特点，借之打开缺口，切入产品概念。让消费者在兴趣盎然的阅读中，不知不觉将产品概念植入内心。这是借助一些大事件、大新闻，在一个比较大的范围上造势。这样，就塑造了产品出手不凡、咄咄逼人的大家风范。让人一看就知道，是大公司的手笔。而投入却并不多。一个月仅需大约10万元左右（这里与报社价扣谈判必须到位）。 　　市场反应： 　　1) 刊登第2天，即有消费者电话打到报社编辑部，询问该产品在哪里有卖 　　2) 刊登第3天，企业员工去报社排版，当场接到5只电话，编辑反映，有“不少”电话 　　3) 该周双休天，市场动了第1盒货。双休天结束，市场动了6盒货。 　　信息表达：企业随即将信息反馈给我们，这种市场反应令我们感到很高兴，广告刊登第4天即动货，这种购买肯定为指名购买。这说明软文已完全解决了消费者心中的消费障碍。此3篇软文目的已达到。 　　时间：第2个星期　 紧接再投放炒新闻3篇 　　全氏策划：如果说第1个星期以大手笔“放”产品概念，第2个星期就应该往中心收了。这一个星期的软文要从大概念的塑造，过渡到和消费者自身切实相关的认知上来。这一周的软文，阅读性依然要非常强。依然需要找到“美妙”的切口，赢得消费者的眼球。阅读性强是对每篇软文的最基本要求。消费者心中最关心的是什么，生发的疑问是什么？存在哪些消费障碍？解决信任度、对相关产品建筑壁垒，这些都要在第2周的软文章中解决，而且，特别强调不能破坏文章的阅读性。 　　没有阅读性的软文，即使写得再好，哪怕字字珠矶，也只是“废篇”！因为根本不能吸引到消费者看下去，那么你如何打动、说服它？只能造成企业主广告费的浪费。目前坊间软文多是如此，实在可惜。 　　市场反应： 　　1) 消费者打到报社的电话已经很多，编辑疲于奔命，要求将电话转到广告部，引起编辑部主任关注。编辑跟企业员工抱怨：你们的广告好啊，我们报社好几年没发生这种现象了。你们高兴了，可我们苦了。 　　2）生了一个小花絮：总编到编辑部巡视，眨眼间听部门接了7、8只询问该产品的电话，大为光火，要求注意该产品广告，别让它做违规广告，报社跟着遭殃。 　　信息表达：消费者电话骤然增多，由放到收的目的达到了。消费者询问多为真的象报 　　纸上说的那么神吗？有没有副作用？吃多久就有效啦？消费者已大为动心，提出这些问题只是想取得进一步的印证。这3篇软文的效果也达到。 ??????? 时间：第3个星期　 从炒新闻转到功效软文3篇 　　全氏