各类影响因子对消费者购房决策影响力大小-fsw.docVIP

简评各类影响因子对消费者购房决策影响力大小 ——以渝北区高层住宅为例 在房地产销售环节中，影响消费者购房决策的因素较多，各影响因子之间对消费者影响程度各异，开发商如何根据自身经营目标需要，在自设计至销售的各个环节中合理配置产品的各项参数，是一个迫切需要研究的问题，下面本文以渝北区为例，对影响房产销售的各项因素重要程序作出排序，以对开发商产品的设计、销售提供一些有意义的参考。 研究对象 重庆主城区地域范围较广、房地产年开发量巨大、各区之间市政、交通、配套条件各异，因此在本文的研究体系中选取渝北区M板块的4个高层项目A、B、C、D（为对作为研究样本的各楼盘销售数据保密的需要，以A、B、C、D代替其真实的项目名称）为例进行分析，选取同板块项目进行分析可以屏蔽如市政、交通、配套等非开发商主导因素的影响，使开发商主导的诸如设计、营销技巧等因素对销售的影响程度清晰化。 二、研究方法及指标设置 1、分析方法 由于客观事物的复杂性，人们对客观事物的认识具有广泛的灰色性，即信息不完全性和不确定性。因此，描述被评价对象的各个指标就会有不确切性，即使列出数百项评价指标也不能保证其对事物信息的完全涵盖。因此在本文的研究中选取灰色关联度分析作为主要的研究方法，该分析的目的是通过一定的方法揭示这些不确切性因素间的主要关系，找出影响目标值的重要因素，使各因素之间的“灰”关系清晰化。其基本思想为通过系统统计数列几何关系的比较来分析系统中多因素之间的关联程度，即认为刻划因素的时间变量之间所代表的曲线几何形状越接近，则因素发展变化趋势越接近，因而其关联程度越大。灰关联分析要求的样本数量小、操作简易，且被评价对象或多或少都具有灰色性，与本文研究的目的及对象特征完全兼容。 2、指标设置 可由开发商主导的各项影响因素，简单而言可大致分为产品属性、营销技巧、推广技巧（开发商形象）三类，具体可细化如下： 1）、产品属性：容积率、绿化率、销售单价、套均面积 2）、营销技巧：月均价标准差 开发商对消费者购房决策所施加的影响或压力往往通过对价格的变动来实现，月均价标准差越大则说明开发商对购房者所施加的刺激力度越大。 3）、推广技巧（开发商形象）：广告频次、平均单次广告投放金额 普通消费者对开发商品牌的认知往往与开发商投放广告的力度大小相关，即广告投放量越大，普通消费者头脑中对开发商品牌的评价也越高，而开发商的推广技巧很大程度上就决定了其品牌的营造效果。 4）、营销业绩：月平均消化率 由于各楼盘的体量差异较大，因此月平均消化率指标可以真实反映该楼盘的真实营销绩效，在本文的分析体系中，以月平均消化率作为评价楼盘的母因素，即其营销绩效。 分析过程 附表1：分析样本表 销售绩效 产品属性 推广技巧 营销技巧 项目 月平均 消化率 容积率 绿化率 销售单价 （元/㎡） 套均面积 （㎡） 平均单次广告费用 （万元/次） 广告 频次 价格标准差 A 6.19% 4.13 49.20% 3438.39 83.68 6.02 31 73.18 B 9.27% 3.19 32.34% 3440.23 81.93 1.01 86 80.17 C 3.86% 3.48 31.40% 3444.97 90.59 6.91 52 104.08 D 11.83% 4.48 35% 2995.97 69.57 3.06 11 310.65 数据来源：本机构监控数据 （建模、计算过程省略，如有需要请向本机构索取） 通过在灰色系统中对上述样本的分析，可得出下列结果（见附表２） 附表2：各因素效果对比 排序 指标 灰色关联度 1 容积率 0.7533 2 销售单价 0.7515 3 套均面积 0.7301 4 价格标准差 0.7044 5 绿化率 0.6941 6 广告频次 0.6271 7 平均单次广告费用 0.4986 　 可见上述因素对销售的影响程度排序大致可归结为：容积率〉销售单价〉套均面积〉价格标准差〉绿化率〉广告频次〉平均单次广告费用，若以指标大类排序，则为：产品属性〉营销技巧〉推广技巧。 建议 通过上面的数据分析结果，本机构对开发商的营销操作提出以下几点建议： １、在各影响因素排序中，产品属性类指标对销售影响最大，可见现阶段购房者购房行为相当理性，实惠成为目前购房者所追求的首要目标，如容积率、套均面积两个指标均处于排序前列，因此开发商在设计环节中充分重视产品的适用性，适当控制套均面积。 ２、推广技巧因素对销售的影响力极小，平均单次广告费用指标与销售业绩的关联度只有0.4986，影响力几乎可以忽略不计，广告频次与销售业绩的关联度达到0.6271，其影响力远远大于平均单次广告费用，因此开发商在广告投放上应多注重广告频次的增加，