直分销模式.pptVIP

综述：－－战略重要性 广义上的中低档啤酒应该是流通零售价在2－4元/瓶之间 该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般啤酒企业销量贡献的支柱产品群 中低档啤酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档啤酒对于啤酒厂家迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义 综述－－渠道分销的特点 涉及的渠道面广，渠道成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色 前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础 流通环节仍然是啤酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期 产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表 专职分销队伍成功的关键要素 确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能 直分销操作实务 第一阶段：产品导入篇 第二阶段：酒店培育篇 第三阶段：流通放量篇 第四阶段：渠道管理篇 产品导入 渠道结构设计 价格体系设计 组织保障 第一阶段 产品导入－－渠道结构设计 第一阶段 产品导入－－渠道结构设计 各成员利润实现的方式： 邮差分销商：配送补贴＋暗返 重点批零客户：暗返＋终端零售利润 物流配送商：配送补贴＋暗返 酒店终端：终端零售加价利润 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润＋针对终端的开箱奖或返利 销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素 各成员利润实现的方式： 经销商：顺价销售＋年度返利 邮差分销商：配送补贴＋季度返利＋年度暗返 重点批零客户：季度返利＋年度暗返＋零售加价利润＋阶段性进货奖励 酒店终端：终端零售加价利润＋阶段性进货奖励 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润＋阶段性进货奖励 各成员利润实现的方式： 经销商：顺价销售＋年度返利 乡镇邮差分销商：配送补贴＋季度返利＋年度暗返 批发户：季度返利＋年度暗返＋零售加价利润＋阶段性进货奖励 酒店终端：终端零售加价利润＋阶段性进货奖励 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润＋阶段性进货奖励 第一阶段 产品导入－－价格体系设计 总体制订原则： 产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为前期 产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间；同时 给消费者以超值感受 商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒店适 度的价差 价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有 机结合，发挥其弹性作用 合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严格控 制利润空间，随着销量的变化进行调整！ 为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴；固 定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握 价格体系的控制权。 第一阶段 产品导入－－组织保障 第一阶段 产品导入－－组织保障 特别说明： 1 所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则 2 部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整 3 部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标 4 经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工 5 持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。 第二阶段 酒店培育 操作原理 进店准备 过程管理 促销活动设计 第二阶段： 酒店培育－－操作原理 能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件 酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化 对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置） 第二阶段 酒店培育－－进店准备 1 酒店初步统计 组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记 2 分类整理 建立详细的分酒店客户资料卡 按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成 A类店：第一轮目标酒店 B类店：第二轮目标酒店 C类店：第三轮目标酒店 车辆准备 安排相关铺市车辆，争取做到2－3人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车 4 宣传物料准备 海报、灯笼