从品质和品牌分析湖南卫视的竞争优势.docVIP

　　10月19日，卫视总编室曾邀请央视市场研究(CTR)专项研究总监姜涛博士来台做有关“卫星频道质化评估”的演讲，演讲主要呈现了CTR的《2011卫星频道质化研究调查报告》（以下简称《报告》），这份囊括了国内46家上星频道的调查报告力图从收视率以外的维度出发，以座谈会、入户面访、问卷为主要研究方法，对10700名样本观众的“收视态度”进行调查，呈现了一份较为细致的、有说服力和解读空间的研究结果。本文将对《报告》的主要观点和研究结果做进一步的成因分析和解读。 　　1 湖南卫视品牌影响力居地方台之首 　　湖南卫视品牌形象鲜明，多项品质、影响力指数名列前茅，领跑地方卫视。湖南卫视较早对自身品牌的理念、行为、视觉识别做了明确定位，这也使得湖南卫视在节目品质、影响力、广告环境等方面的指数领先于其他卫视，目前仍然稳坐地方卫视品牌影响力的“第一把交椅”。《报告》的调查结果显示，湖南卫视在综艺节目、选秀节目、电视剧方面的优势最为明显。在媒体品质的各主要构成要素方面，湖南卫视品牌健康指数45.1，是健康的媒体品牌，该指数在46卫星频道中排名第二位，仅次于CCTV1，为46卫星频道平均值19.7的2.3倍。 　　品牌形象各因子指数显示，湖南卫视更多给人“娱乐的”、“年轻的”、“时尚的”、“有活力的”、“创新的”品牌形象，且这些因子的提及率大幅领先于其他地方卫视，这显示，湖南卫视是娱乐阵营的引领者，有鲜明的品牌形象，时尚、活力、年轻都是湖南卫视品牌形象的代名词。各类节目品质的相关因子指数方面，湖南卫视体现出下列特征，本专题结合今年湖南卫视的节目策略，尝试对以下各调查结果给出成因分析。 　　1）选秀节目优势明显。选秀活动仪式化、话题化、品牌化打造见成效 　　湖南卫视选秀节目品质可谓傲视群雄，指数为47.2，排在46上星频道第一位，为平均值4.6的十倍有余。东方、CCTV3、江苏卫视在排名上虽紧跟湖南卫视，但品质指数均在30以下，与湖南卫视仍有较大差距；在选秀节目各品质要素因子上，湖南卫视的提及率也遥遥领先于其他频道。其中“有知名的选秀活动”的提及率为50.6%，“有知名主持人”的提及率为44.5，“活动策划新颖，有创意”的提及率为43.1%，“选手有个性，讨观众喜欢”的提及率为41.9，“嘉宾/评委阵容强大点评精彩”的提及率为41.5，“赛程设置悬念迭出”的提及率为39.6。 　　可见，湖南卫视选秀品牌的知名度最被观众所认可，一提起选秀，观众第一个想起的，甚至有可能唯一能想起的都是湖南卫视。知名的主持人、个性十足的选手、新颖独特的创意都是湖南卫视选秀品牌的主要标识性要素所在。选秀节目的高品质得益于频道每年对选秀活动的品牌化、仪式化、话题化、层次化打造。今年“快乐女声”在收视和品牌影响力上都有了量级式的突破。首创的“千人大众评审”、台网联动的“PPTV真人秀”、演唱会式的华美舞台如三剂强心针，在大众对选秀活动普遍不看好的形势下助推今年快乐女声再创辉煌。从而凸显湖南卫视选秀一枝独秀的品牌价值。 　　2）电视剧综合品质排名第一，得益于金鹰剧场剧集的独播性和风格感 　　电视剧综合品质上，呈现湖南卫视、CCTV-1、CCTV-8三足鼎立的局面，湖南卫视以微弱优势胜出，40.4的品质指数高于CCTV8及CCTV1，排名首位。 　　从电视剧品质的各要素来看，湖南卫视、CCTV-1、CCTV-3的提及率都在40%左右，相差不大。 　　观众对湖南卫视金鹰剧场播出剧集的期盼度、好奇感均较强。湖南卫视的核心观众喜欢“看新鲜”、“看热闹”，因此“播出的电视剧总能吸引我”的提及率最高。若剧集品质一般，还有可能出现新剧首日收视最高，后期收视平淡的局面，去年金鹰剧场的《杨贵妃秘史》、《娱乐没有圈》、《佳期如梦》就是如此。“播出的电视剧总能吸引我”这一指数的高提及率还说明，观众对金鹰剧场的品牌较为认可，具有一定的收视惯性。今年年初，金鹰剧场由春节贺岁剧《宫》和“诱惑三部曲”构成的超高份额从1月31日至4月15日，共有75天，打造出了接近百日超高份额表现的“百日神话”。暑假开始后，三部高份额古装剧新版《还珠格格》、《步步惊心》、《倾世皇妃》延续时间长达98天，成为今年金鹰剧场高收视的第二个“百日神话”； 　　3）综艺节目品质指数紧跟CCTV3 排名第二。主持人对综艺节目品质感的贡献度较高 　　湖南卫视综艺节目整体品质排在46上星频道第二位，指数为52.2。在综艺节目各品质要素上，CCTV-3、湖南卫视明显强于东方、江苏、浙江卫视。 　　湖南卫视综艺节目各细分品质要素因子中，“有知名的综艺节目”的提及率为60.1，“综艺节目轻松愉快”的提及率为54.3，“节目新颖有创意”的提及率为51.7，“主持人幽默风趣”的提及率为51.6，“有知名的主持人”的提及率为50.6，“主持人个性鲜明”的