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从酒水广告看酒水营销乱象 2010-11-8 中国食品科技网 俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确地做事更重要。何谓“做正确的事情”?当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。 　　酒水市场竞争的激烈，不仅表现在渠道层面，从广告投放上也可见一斑。作为营销人员，尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去详细了解，但是单纯从广告投放来看，也一样能发现问题，就是这些看似表象的问题，却深刻反映了一个企业的运作理念和思维。 　　这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。 　　广告背后之品类之乱 　　河北一家酒水企业，同时生产白酒(普通白酒)和羊羔酒(有一定功能的保健酒)两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒。笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒还是羊羔酒? 　　这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉地想起啤酒来。这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者;如果是两个品类的产品都不强势，则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝? 　　这里面，最根本地反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。 　　广告背后之资源之乱 　　对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。 　　在河北石家庄市场你能看到不少这样的企业，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在该市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上……市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。 　　这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。 　　再从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢?况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。 　　上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是a品牌、一边是b品牌，比如河北泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。 到处撒盐，哪里也成不了海水。 　　广告背后之产品错位 　　在白酒行业很早就有一句话：高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响，很多白酒企业在投放广告时，往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象，一定要树最高的。 　　如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的，这么做当然无可厚非，如果你市场上卖的是20元的酒，你非要去宣传200元的产品，那无疑也是一种资源的浪费。 　　品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品，而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品，这就是品牌形象中的产品形象部分。 　　所以，广告资源在实施产品聚焦时，一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上，而不是好高骛远地一味做高档。 　　广告背后之假大空 　　所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝，所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系，所有的企业还知道，要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵，要提高广告的品味…… 　　所以，我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。 　　其实，理念也好、文化也罢，必须要有载体的，这个载体就是产品，还是那句话，品牌形象不是来自于历史和文化，能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化，而是产品。 　　所以广告的前提是产品化。 　　广告背后之招商秘密 　　这一点是说给经销商听的，也是给部分企业听的。 　　在白酒行业里，有的企业是在踏踏实实做市场，靠一步一步的努力获得企业的成长，有的却是想通过圈钱，圈经销商的钱，来获得发展。 　　所以，