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戴尔公司的营销体系与策略研究 经济学院 金融0902 葛壮宇 091002042 戴尔公司的营销体系与策略研究 本学期，我选修了“市场营销学”这门课。通过对这门课的学习，我了解到，原来每家企业的成功，都离不开成功的市场营销。而它们的成功范例，也值得每一个新兴企业去借鉴和学习。在此，我将以戴尔为例，深入分析一下它的市场营销体系与策略，探寻其成功经验。 一、戴尔公司的营销体系 戴尔公司于1984年由迈克尔戴尔创立。戴尔公司在其发展过程中，始终坚持按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应的发展理念。与客户最有效地联系，不断降低顾客成本，为顾客提供个性化产品，提高顾客价值。戴尔的整体营销体系具有以下一些特点。 首先，企业的产品生产及营销过程都坚持“顾客至上、让顾客满意”的核心战略思想。戴尔是以直销模式称雄的，直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，同时完善企业售后服务，提高顾客忠诚度。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售，强调直接的客户体验。众所周知，戴尔是以直销模式称雄的，直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。 直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混乱。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个性化的定制。 第二，建立与其直销体系相适应的组织结构。为适应企业的直销策略，戴尔公司的部门划分随目标市场和客户细分的调整而调整，每个人基本上都有自己清楚的工作定位，销售人员数量增长很快，但从整体上看是忙而不乱。公司坚持以客户为中心的组织企业内部架构，忠诚地执行最好的“客户体验”的企业口号。这是戴尔以客户为导向的一个重要体现，戴尔的竞争对手们原来很多是以产品为中心来组织企业内部的“事业部”的，对同一个客户，他们要花费多倍的市场费用、销售费用、服务支持费用来销售不同的产品，因为每个“事业部”彼此之间是独立的。浪费资源不说，客户也不得不和多样的人打交道，即使他们是同一个公司的员工，可能得到的答复都是不一致的。但戴尔却从市场、销售、后勤到客户服务部门都以统一的面貌出现在客户面前，客户找到任何一个部门，都能得到统一的答复。在提高客户体验的同时，戴尔的市场、销售成本却大量缩减。 第三，企业积极开展与上游供应商企业的关系，开展供应链营销，不断强化企业的供应链管理能力。戴尔公司的成功与其良好的供应商的结构有着直接的关系，戴尔电脑是依靠OEM模式来运营的企业，原材料供应商和产品制造商的。同时戴尔正在以各工厂为基础实施供应链管理系统的基础上，逐步转向全球范围的综合供应链管理。 第四、企业通过多变量细分策略，把企业的整体市场划分为若干个各自不同的细分市场，同时在各细分市场中运用差异化的营销策略，提供个性化的产品与服务。从总体上看，企业的目标顾客分为两大类：大型顾客和包括一些商业组织、消费者在内的小型顾客，大型顾客市场又包括大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场。1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块。同时企业又通过与顾客的关系，将整体顾客划分为“交易型”和“关系型”两类。 第五，为顾客量身定做产品。戴尔公司不仅对顾客进行细分，还对其产品线进行细分，以满足不同客户的利益需要。通过一对一营销方式建立与顾客的关系，不断深化对各顾客群体的认识，从而对客户的需求做出愈来愈准确的预测，并采取措施不断满足顾客需求。同时根据顾客对提供的产品的反馈信息，改进产品设计、保证产品质量、提高企业服务水平和构建能更有效满足顾客需要的渠道系统。 最后，针对个人普通消费者，企业主要通过网络促销和宣传品促销方式开拓市场，主推低端及家用系列产品，注重产品的娱乐性。在为个人用户提供个性化产品提高其顾客价值的同时，保持产品价格稳定、公开，采取低价策略，薄利多销以拓展其市场份额。 二、戴尔公司的营销策略 在这一部分我将以戴尔对大学生笔记本市场采取的营销策略为例进行分析。 1、重