论新产品开发策略2.docVIP

论新产品开发策略 摘要： 随着经济的急速发展，消费者需求、技术和竞争的快速，企业必须持续开发新产品。新产品开发是企业市场营销中的重要环节，而如何选择适当的新产品开发策略，则关系到企业的市场占有率和发展前途。本文针对，在中国这个庞大市场中新产品开发，企业所遇到的几大难题。参考国外企业对新产品开发的理念和分析国内实际情况，提出新产品开发的对策。 关键词： 中国市场 新产品开发 对策 一、新产品开发： 新产品开发的定义： 绝对定义： ——传统定义 从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。 ——现代定义 从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。 相对定义： 作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。 2、新产品的特点 新产品的特征 ——收益非独占性 指企业难心获取新产品所产生的全部收益，其主要原因是，随着新产品的诞生，它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来。 ——系统性 有两层含义。一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合；二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合，这包括经济、政治环境及其他相关的技术水平发展等因素。 ——同时具备硬件价值和软件价值 新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的“硬件”价值(使用价值)和“软件”价值(美学价值)，或者说新的物质因素和非物质因素。 ——技术性 反映当代高新科技水平、新技术产品最具效益。 ——新颖性 产品在功能、材料、技术、款式等具有先进性和独创性。 3、新产品的分类 ①以研究开发过程分类 ——创新型新产品 ——模仿型新产品 ——改进型新产品 ——系列型新产品 ——降低成本型新产品 ——重新定位型新产品 ②以潜在市场范围分类 ③以应用范围分类 ——世界性新产品 ——配套型新产品 ——全国性新产品 ——系列型新产品 ——地区性新产品 ——地区性新产品 ——企业性新产品 ——企业性新产品 5、成功新产品的特点 ①相对优势 ②兼容性 ③风险较小 ④重要差别大 ⑤复杂程度合理 ⑥可观察性/可传达性 ⑦可试用性/可分割性 备注：复杂性不利于新产品的成功，而可观察性和可试用性有利于采用。几乎所有的新产品都可能失败，失败率（特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解）为75%～95%。 以上是有对于新产品开发的一些意义以及特点。以下将开始讨论针对于中国市场，新产品开发的策略。 新产品开发1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品。就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。 　　2、消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。 　　3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。 　　4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。 二、新产品开发的过程 　　新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 　　1、寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新