得校园得天下.docVIP

得校园者得未来，得年轻者得天下 ? ? ? 一 【认识篇】 ? 首先让我们来想一想： ? 为什么QQ、视频网站、SNS交友社区、高校BBS等成了年轻人的每天必上的网站，而一些老牌网站却不受青睐？ ? 为什么百事可乐、可口可乐几十年依然受年轻人热爱，而很多国内的竟品却乏人问津？ ? 一连串的问题…… ? 当然，这需要了解大学生，知道用什么样的营销组合及载体去影响他们。 ? ? 在年轻人当中最具价值的主流人群就是全国超过2400万，每年更新580万的在校大学生群体。这是一个天然细分的非常优质的市场，大学生是整个社会体系中最富有热情和才华的群体，他们普遍个性张扬，渴望得到向大众展示自己的舞台。 ? 1.总体特征：数量最大最集中的营销目标人群 ? l 从1996年中国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数已经激增至2000多万。仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。2000多万，相当于德国人口的四分之一或者英国人口的三分之一。 ? l 根据CTR对30个城市、近10000样本，可推及近500万大学生的调查研究发现，大学生有着庞大的消费空间，并且，可支配收入随年级递增而逐渐增长。 ? l 心理特征：富有时代感、喜爱尝试新鲜事物，是未来各个领域的领军人物 ? l 未来引领社会财富、消费趋势； ? l 高度理解和接受新理念。 ? l 最具教育水平和文化程度 ? ? 2.品牌接触特征：看重品牌，但适度而理智。 ? l 对媒介的接触空间更为广泛 ? l 大学生身边不可忽视的媒介——校园媒介 ? l 生活在电视、报纸等传统大众媒介的相对“真空”地带，易于被口碑传播、活动。 ? l 思维活跃，对新兴类媒介形式接触较高（移动电视，网络电视，手机电视） ? l 社会活动类形式是大学生的最爱 ? l 聊天交友是大学生上网的首要目的，也衬托出现代大学生强烈的情感沟通需求 ? ? 3.细分特征：大学生群体是具有独特价值的消费群体 ? 1）五种类型大学生 ? l 随遇而安型 ? l 奋发进取型 ? l 金钱至上型 ? l 时尚前卫型 ? l 勤俭务实型 ? ? 2）大学生存在三种消费特征 ? l 炫耀性消费 ? l 从众性消费 ? l 需求性消费 ? ? 3）学生的三重消费能力 ? l 现实消费体：每个人都要买手机、电脑、Mp3、数码相机，每个×2700万，就是一个天文数字，而且他们的吃喝玩乐，差不多一年要1200亿人民币。 ? l 消费决策者：比如父母要买车、房等大的消费品，一定要征求孩子的意见。他们有一票否决权和主导权。 ? l 未来消费体：大学生在毕业三年以后，差不多都是一个群体的中坚力量，会面临很多的消费。如果在大学这4年影响他们，从他们脑子里植入一个品牌烙印。也就是说我们企业要在校园营销中也许并不能看到他们的购买行动，因为他们在大学期间并不完全具备购买需求，但他们在大学毕业后当领到第一笔工资且需要你的时候，会首选你的这个品牌。 ? ? 4）地区的差异 ? 面对不同地区此时，如大中城市于小城市应采取不同的营销策略，应考虑到该地区大学生群体的结构特征，有的放矢。 ? ? ? 4.对目标受众心理特质及可行性分析 ? l 年龄特征：集中为18-22岁的学生，容易接受新鲜事物，有利于产品的推广活动。 ? l 时代发展：大学生电脑拥有率增长迅速，随着宽带普及，上网需求及上网用户日益增长。 ? l 受众集中：全国大学生大多集中在大中城市，而这些城市中高校也一般集中于某一区域，学校是公认的人群密集区域，学生消费的“羊群效应”体现的也比较明显，利于市场推广。 ? l 受众心理：大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特征，他们对于周围的事物有着强烈的关注，他们追逐新奇变化和挑战，他们自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技，这些特质都影响了大学生的消费理念，使他们可以成为雅虎产品的重要使用者和新产品的试用者。 ? l 受众需求：web2.0时代的到来，每个人均渴望在互联网中找到属于自己展示自我，沟通共享的平台。 ? ? 5.总结 ? l 大学生市场重要，庞大 ? l 品牌意识逐渐形成，出于品牌忠诚度建立的关键时期 ? l 从多方面，多渠道深入接触，挖掘商机 ? l 存在多个角度，营销因人而异 ? ? 二【品牌篇】 ? 品牌的知名度、美誉度和忠诚度，既是衡量一个品牌蕴含价值高低的标准，也是品牌推广的一个循序渐进的流程，而校园市场进行品牌推广的特殊性还在于：品牌所倡导的个性和理念，是否与大学生群体的特性相一致，这成为一个品牌能否被这个特殊人群迅速认知、接受并深深喜爱的一个重要因素。 ? 企业开展校园营销活动所面临的最大的挑战就是，什么样的内容和形式最能打动这些特立独行的年轻人。一个成功的校园营销活动，既要非常