第五章市场预测的种类和内容.pptVIP

《市场调查与预测》 第二篇 市场预测 案例：康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。 根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在1990年代初在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。 “月晕而风、础润而雨” “月晕午时风、日晕三更雨” 市场预测的目的 最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。 市场调查——市场预测——管理决策 市场预测的种类和内容 定性市场预测法——判断分析方法 定量市场预测法——时间序列分析法 ——因果分析法 市场预测的概念 营销策略：产品/组合、价格、分销渠道、促销方式等。 营销策略的制定取决于准确的预测。 市场预测： 以市场调研为基础； 应用市场预测方法或技术； 测算一定时期内市场供求趋势和影响因素的变化； 目的——为企业的营销决策提供科学的依据。 市场预测的作用和意义 只有通过准确的市场预测： 制定经营计划、做好经营决策； 更好地满足市场需要； 提高竞争能力与应变能力。 对企业来说，最重要的是销售预测！ 5.1 市场预测的种类 1.依据预测对象——单项产品、同类产品、产品总量、 分消费对象的商品预测； 2.依据预测空间——全国、地区、当地、市场占有率； 3.依据预测时间——近期、短期、中期、长期； 4.依据需求特性——潜在、有效、目标、渗透市场； 5.依据预测性质——定性预测、定量预测； 5.1.1 依据预测对象的分类 1、单项产品预测 按照产品的品牌、规格、型号等具体商品进行预测。 2、同类产品预测 商品分类：家电类、食品类、服装类、电子类等； 商品特征：产地、质量等级等。 3、分消费对象的商品预测 某一类消费对象需要的各种商品——男装、女装； 不同消费对象所需要的某种商品——老、中、青；胖、瘦； 4、产品总量预测 一般属于行业预测。 5.1.2 依据预测空间的分类 1、全国性市场预测 指导企业生产经营发展方向； 调节全国的商品产供销关系。 2、地区性市场预测 为企业在该地区安排生产、组织货源、指导消费提供信息； 满足地区市场的需要。 3、当地市场预测 为企业确定商品数量、品种结构、规格、质量等提供资料； 满足消费者的多样化需求。 4、行业/企业市场占有率预测 相对指标——使企业了解其所处的市场竞争地位。 5.1.3 依据预测时间的分类 1、近期预测 1季度内的预测——以天、周、旬、月为时间单位； 2、短期预测 1季度—1年之间的预测——以月、季度为时间单位； 3、中期预测 1—3/5年之间的预测——以年为时间单位； 4、长期预测 3/5年以上的预测——以年为时间单位； 主要为企业制定总体发展规划提供科学依据。 5.1.4 依据需求特性的分类 1、潜在市场 包括对某种商品感兴趣的人群； 最大的销售市场； 并非每个感兴趣的人都有能力和渠道购买该商品！ 2、有效市场 感兴趣、有支付能力、有购买渠道的人群。 3、目标市场 企业要去追求的那部分人。 4、渗透市场 指正在购买该商品的顾客群体。 5.1.5 依据预测性质的分类 1、定性预测 凭借预测者的经验、业务水平、逻辑推理能力。 2、定量预测 确定预测对象在未来市场的可能数量。 以准确、全面、系统、及时的资料为依据， 建立数学模型。 5.2 市场预测的内容 市场需求预测 市场供应预测 商品生命周期预测 科学技术发展趋势预测 企业生产经营能力预测 企业财务及环境意外事件等预测 5.2.1 市场需求预测 市场需求预测： 一个产品在一定地理区域和一定时期内，在一定的销售环境和营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。 需求量的预测； 品种、规格、型号、款式、质量、品牌等预测。 关注总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额、市场份额等。 必须研究： 人口变动、文化水平、消费者行为的变化等。