Review(6.7)加强版zwj.doc

________________________________________________________________zwj_______ 第一部分 基本概念 1、网络营销的特点与功能及类型 特点 1．全球性 无国界、开放、全球性的环境下进行。民族文化、生活习俗等的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言的差异都将成为网络营销面临的现实问题。 2．交互性 互联网可实现有效的互动与沟通，有助于建立企业与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细分，使个性化营销成为可能。 3．整合性 实现多种营销资源（手段、方法及渠道）有效整合的过程整合，其效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。这种多维的整合，具有复杂、多样、包容、变动和增值的特征。 4．经济性 成功的网络营销将大大降低经营成本，提高利润。 资源的广域，沟通的便捷，市场开拓费用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值以及尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，有待于进一步探索 功能 1．营销决策与支持 网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。 2．营销传播 利用Web站点、Email、网上论坛、Blog、微博、短信等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道。 3．品牌价值的扩展与延伸 互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。 4．市场开拓 网络具有极强的市场渗透力，同时，各种新工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不断提升。 5．特色服务 客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。 6．客户关系管理 通过CRM，将客户资源、销售、市场、服务以及决策诸多管理融为一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。 分类 1．基于网站的网络营销 通过网站发布信息、促销、销售产品或服务、沟通，以及各种营销策略与方法的应用。 案例：Web网站营销功能的进化。 2．无网站的网络营销 利用各种社会化媒体（虚拟社区、博客、微博、网络口碑等）手机、iPad等开展的营销活动。 案例：社会化媒体——网络营销新利器。 2、半人马 网络环境下的消费者——“半人马” 。 特征：其消费行为融合了传统的和数字化的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。 3、虚拟产品体验 VPE是指置身于网络环境中的消费者通过计算机和互联网对产品进行观察、触及、感觉或试用的过程。 4、网络品牌 网络品牌——企业通过各种网络传播手段（如企业网站、网络广告、虚拟社区等），在网上塑造的具有一定知名度的品牌。 5、网上市场调研 市场调研（marketing research）是一个以科学的方法、有目的地、系统地收集、整理、分析和研究某个组织面临的有关特定的市场信息，以便有针对性地制定相应营销策略的过程。 网上市场调研（Online marketing research） 基于互联网环境的收集、整理、分析与研究与营销活动相关信息的过程。 6、网络分销渠道 产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助转移（直接或间接）其所有权的所有企业和个人。 7、电子中间商 基于网络的、以提供信息为主要中介手段的新型渠道成员。包括批发商、零售商，以及内容提供商、搜索引擎、购物搜索、门户网站、在线社区、软件代理和许多未被归类命名的新生者。 8、二次中介 传统中间商利用电子中间商提供的信息中介功能进行网上营销活动。 例：Amazon为图书批发商提供信息发布和交易服务。 9、网络促销 利用现代技术和手段向虚拟市场传递有关产品信息，以引发需求，引起顾客购买欲望和行为的各种活动。 10、网络广告 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 《中华人民共和国广告法》第二条第二款 凡符合广告的法定特征，即有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息均可界定为网络广告。 定义：网络广告是广告主有偿运用互联网向公众传递的经营信息。 11、关键字广告 就是每则广告都会提供一些关键字,当你使用搜索引擎(例如国内最常见的搜索引擎广告媒体有百度、谷歌、中