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国内外主题公园比较研究及经验启示 (2009-07-25 15:51:08) 转载 标签： 综合收益 比较研究 环球影城 深圳锦绣中华 西游记宫 主题公园 文化 分类： 探索、论坛 国内外主题公园比较研究及经验启示 蒋莉? 张琼 （ 中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430060） （ 中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430060） 摘要：从国外主题公园的运作流程角度，提出了一般性的主题公园运作流程模型，分析了其持续发展动力体系。并通比较分析，提出解决国内主题公园发展动力不足的针对性方案。 关键词：主题公园，经营模式，主题策划，可行性研究 主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。自从1955 年7 月迪斯尼乐园在美国加里福尼亚诞生以来, 主题公园作为一种概念化的旅游形态很快被大众认同和接受, 并逐步推广到了全世界。截止2005 年底，我国有大大小小主题公园近2500个，沉淀了约1500 亿元投资，然而，其中70%却 处于亏损状态，20%持平，只有1 0 % 左右盈利。从这可以看出，虽然我国涌现的主题公园数量巨大，但取得成功的为数甚少。因此，比较研究国内外主题公园的发展，借鉴国外的经验，弥补国内自身不足加速其发展，不仅具有理论价值，更具有现实意义。 一、国外主题公园可持续发展的成功经营模式分析 主题公园虽有其个性化的特点，但其运作流程是基本相似的。国外主题公园是一个自我维持的系统，主循环是主题策划、制作、项目运营、收益和再投资，资金是其启动力量，并有内部管理和市场开发的支持，各环节不可缺少。 (一)、投资的规模性效应 国外主题公园的投资包括三个环节-- 主题策划的费用、制作建设的成本和项目更新的投入。建设前期，其要花费大量费用进行市场调研、可行性分析和主题规划。建设中，进行高成本的场景真实制作。建成后，还要投入资金进行项目更新。因此，迪斯尼、环球影城等主题公园动辄数十亿美元的投资成本才能保证创造出具有吸引力的景观，产生投资的规模效应。 (二)、严密、独特的主题策划 主题策划包括市场调研、可行性分析和主题规划三个部分。 1 调研和可行性分析的严密性 大型主题公园的经营成败取决于是否符合市场规律。因此，国外的主题公园可行性研究的花费通常占总投资额的15%，可行性研究耗费时间也相当惊人，例如洛杉矶迪斯尼乐园的前期研究工作长达９年。在这样的严密策划指导下，国外主题公园能够避免盲目投资带来的损失。 2 主题规划的独特性 国外主题公园的主题独特性有两个方面，一方面是利用现有素材，如迪斯尼、环球影城等主题公园的题材很多都来自于其卖座的影片和卡通形象，形成了独特的主题风格。另一方面是充分发挥想象力，将自己的主题色彩与其他主题公园区分开来，如迪斯尼带有明显的童话和科幻色彩，而环球影城则以震撼性为特点。这种主题的差异性使国外的主题公园能够保持独特吸引力。 3 真实细致的场景制作 “舞台真实”是主题公园文化的核心。主题公园的文化有着典型的电视文明的特征-- 在最短的时间内给人最强烈的信息冲击。因此，国外的主题公园在场景的设计上很讲究真实性，如“迪斯尼世界”一座城堡内的装饰挂毯，其居然全部使用金线织成，原因只是因为它所模仿的原画就是用金线织成的。高科技手段也是国外主题公园经常采用的手段，一方面满足了消费者的猎奇心理，另一方面也使场景的真实性大大加强。 4、项目的循环投资 主题公园初期投入大，投资回收周期长，保持足够的客流量是其维持运营的基础，因此，国外的主题公园普遍采取循环更新的模式，将收益的相当一部分用于对现有项目进行改造。如迪斯尼多年惯用的“三三制”，每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，由于项目经常更新，回头客构成了其主要客源。 5、高品质的内部管理和维护 主题公园内设施的良好运行状态和高品质的服务是保证游客满意度的前提，因此，国外的主题公园员工和维护费用所占的比重很高。在美国，工资占了总成本的45～60%，维护费用占总营运费用的7～15%。通过标准化的服务规则和处在最高效运行状态的设施，游客能够得到最大程度的满足。 二　中国主题公园开发存在的问题 深圳锦绣中华良好的经济效益和社会效益起到了强烈的示范作用,引致了20世纪90年代初我国主题公园的投资热潮。据不完全统计,在1990～1994年间,全国建起了约2500个主题公园,投资金额达3000多亿元。但其中大多数处于亏损状态，其在开发中存在的主要问题有： （一）　缺乏市场调研，选址不当,可进入性差 我国主题公园建设中普遍存在的问题是缺乏科学的市场调查与研究，盲目投资，重复建设。例如，地处江浙沪的吴兴兴建了一座耗资8 亿耗时3 年的“福禄贝尔”娱乐园，可是开业仅一年时间，稀落的游客难