中国实践对接新营销时代 ,腾讯刘胜义对话“营销学之父”科特勒.docVIP

中国实践对接新营销时代 ---腾讯刘胜义对话“营销学之父”科特勒 2014-03-05 　　2014年，3月5日，北京—享有“现代营销学之父”美誉的菲利普?科特勒到访中国，携其真知灼见，与腾讯公司网络媒体事业群总裁，集团高级执行副总裁刘胜义先生，以及数百家企业、媒体高层进行对话，一起探讨数字媒体时代的营销本质，以及中国企业如何应对全球互联网及移动化浪潮带来的挑战与机遇。 　　作为数字媒体发展最快的国家之一，中国已经站在数字化浪潮的风口浪尖。数字化趋势改变着企业对于消费者的沟通和营销思维。新媒体和新技术促使企业重新思考，如何在变化中延续品牌领导力，如何运用互联网思维重新定义营销对于品牌的意义。而“营销已死”的说法，是否预示着营销和广告对于品牌的价值正在消亡？ 　　对此问题，刘胜义认为，互联网时代的到来和大数据的兴起，前所未有地改变了消费者的行为习惯和价值体系建立。在新的环境下，一些被沿用了上百年的营销经典手段逐渐失效，例如大数据让原有的市场调研方法变得落伍，社会化媒体的兴起使目标用户定位变得碎片化，长尾市场的出现打破了经典的二八法则等等。科特勒也提出：“营销对于企业的价值一直不会消亡，反而应该更加重要。需要做出改变的，是在新环境下调整营销的策略和思维方式”。谈到传统营销急需改变的做法，刘胜义指出，营销的核心任务，是在对于消费者行为精准而广泛的洞察之后，创造市场需求，并用优质的产品满足需求。营销在企业中应当形成足够的领导力，来衔接企业投资与重大商业决策之间的桥梁，使得营销可以提升出更好的价值。 　　一直关注营销领域变化的科特勒提出，当今社会无论是消费者行为，媒体平台与营销方式都有了新的变化。消费者正变得自觉、主动和强大，并会积极影响周围人的消费选择，很多企业的失败，是由于无视消费者需求的变化。另一方面，数字化媒体的发展壮大影响着营销的各个环节，CMO不宜恪守传统，应给予数字媒体更加多的关注。 　　作为连接消费者与媒体平台的重要环节，营销无疑成为这些新变化中最具挑战，同时肩负指导企业重要决策的角色。科特勒认为，营销部门在互联网时代的职责，从本质上并没有改变，即更好地洞察消费者及其行为趋势，寻找潜在商业机会，并推动产品的宣传。但是也需要有新的角色扮演，即媒体以及广告创意资源整合、数字营销策略规划这两方面的强化。而企业管理者应将营销部门作为配置内部架构和了解市场动向的前端资源。 　　对此刘胜义表示赞同，“数字媒体的兴起，给消费者行为带来了巨大变化，强烈地动摇了原有传统的营销体系，但这使营销在企业中的战略地位反而比以往更加重要，营销部门需要给予各个业务环节以更快速和精确的反馈指导。在互联网时代，营销在企业内部的布局将不只局限于营销部门，整个企业都需要以消费者为核心。从组织架构上说，科特勒指出，不仅是营销官（CMO），公司从CEO到普通员工，都需要有面向消费者的营销意识。 　　基于和科特勒在营销变革和企业组织应对方面的共识，针对于中国企业如何最大化发挥营销职能的价值，建立营销核心价值体系，刘胜义表示，中国企业可以结合 “中国企业以营销为核心的五点经验”加以实践： 　　1. 要将视野拓宽到营销部门的范畴和职责之外，从“营销为本”的理念出发，去部署公司各部门的职能； 　　2. 要能明确衡量营销对于组织长远目标的价值，并要用商业指标，而非营销术语； 　　3. 要持续通过用户洞察，来成为用户需求的满足者和创造者，并以此来赢得品牌信任； 　　4. 要拥抱数字资产、释放大数据营销的力量，以实现产品的革新和商业价值的升级； 　　5. 要避免对短期增长目标的盲目追求而损伤品牌，要建立和维护消费者的信任，至关重要的是建立诚信的营销文化（不只是策略，而是文化）。 　　而刘胜义所提到的诚信的企业营销文化，正是经由腾讯在不断发展壮大过程中逐渐明确和建立起来的，也是一种很好的中国式营销实践。从最初的产品策划，研发，到营销互动和反馈分析，腾讯一直以满足用户需求，并在与用户价值观形成共鸣中，完成对消费者，进而对于社会的责任与回馈。刘胜义认为，从腾讯的CEO到像门卫这样的普通员工，都秉承着一切以消费者和用户为核心，做好用户体验的理念，正是对科特勒倡导的“营销为本（Marketing Concept）”理念深入腾讯公司基因的一种很好的体现。 　　在科特勒的《营销革命3.0》中，他提出营销3.0是一个从产品管理，到顾客管理，最终到价值管理的过程，是从仅仅关注消费者到关注人文精神的进步。在尖峰对话之中，他盘点了全球最受消费者欢迎的数家企业的共同特征，这些企业对如何满足用户的需求充满激情，并将企业的文化奉为最重要的资产，将其打造成企业的核心竞争力之一。 　　营销的方式与策略在与时俱进地不断变化升级，不变的是营销最核心的价值和任务，是帮助企业提升品牌价值，为用户实现自身价值，用优