项目一 酒店营销基知识.doc

项目一 酒店营销基础知识 【学习重点】 酒店市场营销管理的内容，酒店市场营销活动的特点和营销对策。 【学习难点】 营销管理的内容。 【学习目标】 了解酒店市场营销的概念； 熟悉酒店市场营销活动的特点和酒店营销管理过程； 掌握营销管理的内容及酒店营销活动的对策。 【相关链接】 1．建议阅读书籍 (1) 顾春梅．旅游饭店市场营销．．． 胡宇橙王文君． 贺学良． 黄浏英．谈当前饭店营销竞争新策略学报?2000.(2) (2)方先菊.《饭店市场营销策略探讨》.郑州航空管理学院学报,?2003.(4) (3)马爱华.《饭店业营销的几点思考》.河南理工大学学报,?2004.(4) 3．建议浏览网站 (1) 中国旅游网/ (2) 南太平洋旅游组织/ (3) 中国管理营销网 第一节 营销及营销管理 一、市场营销的概念 要了解酒店市场营销，首先必须了解市场营销的概念。国内外市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。” 还有些定义是从微观角度来表述的。J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标。 美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是： 1．产品概念扩大了，它不仅包括产品和劳务，还包括思想。 2．市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动。 3．强调了交换过程。 4．突出了市场营销计划的制定与实施。  此外,这一概念还表明： 1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。  2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。　　3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。  4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。 综上所述，市场营销是指联结商品生产和消费的一系列经济活动的总和，它是一项以满足市场需求并以获取经济效益为宗旨的企业经营管理指导思想的统称，是由商品生产者内部各组成部分之间有机组合的系统工程。 二、市场营销管理 在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理。根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源，通过有效的满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。 1．市场营销管理的实质 市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还包括企业在实现其营销目标的过程中，影响需求的水平、时间和构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。企业在开展市场