基于直觉模糊理论的电信套餐购买决策研究.pdfVIP

论文集 融合与创新研讨会 基于直觉模糊理论的电信套餐购买决策研究 陈 鑫 王 宁 （北京邮电大学经济管理学院 北京 100876） 摘 要：本文应用直觉模糊理论来描述消费者购买决策过程，结合TOPSIS 法构建电信产品直觉模糊决策分析方法。并以某 电信运营商的手机套餐为例，对消费者的电信套餐购买决策进行实证分析。该方法客观，更贴近实际地描述了消费者购买电 信产品的分析过程。同时对运营商设计出合理的套餐也有一定的帮助。 关键词：直觉模糊 消费者决策 购买决策 一、引言 在古典的经济学理论中，消费者被假定为理性人，为了追求自身利益，遵循效用最大化原则能够做出 最优决策。但是很显然，这与人们的实际行为相去甚远。消费者再怎么努力，其对产品的认识仍然是不完 全的、不完整的、模糊的。此外消费者对自己的需求也不是十分清晰，模棱两可。实际决策中，消费者有 时难以明确表达其偏好，容易受到外在环境的影响，比如好友的评价，促销活动的刺激等，决策时通常更 是依赖于直觉。特别是对于电信套餐，作为服务产品所特有的无形性，使得消费者不可能了解所有套餐的 完整信息，进而做出最佳选择。消费者也不可能精确预测到自身的通信需求，往往以其已有的经验和现实 状况为依据，依赖直觉做出决策。众多的学者已经对消费者购买决策过程和影响因素做了深入研究。消费 者购买决策充满了不确定性，其不确定性体现在消费者选择品牌概率的不确定、贴现因子的不确定、对产 [1] 品绩效的期望( 购买概率) 的不确定性、消费选择更新的不确定性等 。而影响消费者购买决策过程的因素 [2] 包括消费者个人特点、心理因素、社会因素，每个因素在影响消费者购买决策过程中是相互联系的 。消费 [3] 者购买决策系统是复杂性系统 。然而现实中消费者很少能拥有所有的信息或充分准确的信息，也没有足够 [4] 大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策 。 电信产品作为服务产品具有：无形性，生产与消费在时间上的同一性，不可储存性，复杂性，相互替 代性的特点。这些特点使得消费者不可能对电信产品完全了解，存在众多模糊，不易定量的因素。消费者 对电信产品进行决策时往往不能给出精确的评价，徘徊于各种套餐之间，犹豫度非常大，导致了在最终购 买时是直觉的，形成了最终的购买行为。此外电信产品是以“效用”形态提供的，对于消费者来说所这个 “效用”又是多样的，复杂的，对自己达到什么样的效用只能凭直觉来判断。例如消费者要想聊天，可以 打电话，发短信，也可以上网聊天。对于通话，短信，上网的需求是不确定的，这三者达到什么样的效用 是模糊的，只能获得一个不清晰的均衡。如何使得在一个套餐里面能满足消费者不同方面的效用，这就导 致了电信产品评价的模糊性。 [5] 直觉模糊理论将犹豫度引入到传统的模糊集中，更细腻地描述和刻画客观世界的模糊性本质 ，并被应 用在决策领域的研究中。刘德学针对企业诊断中 “企业-弊病-病因”之间关系的复杂性和模糊性特点，将直 [6] 觉模糊集合的概念引入企业诊断问题并给出了一种诊断模型及其算法，来识别主要病因 。徐泽水研究了属 性值为直觉模糊数且决策者对方案有偏好的模糊多属性决策问题，进而给出了一种基于直觉模糊偏好信息 107 论文集