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第六章 顾客管理与售后服务 第一节 顾客管理的目标与内容 一、企业市场战略 二、顾客管理的目标（P318） 为了了解顾客、满足顾客，而后保持顾客，建立企业与顾客之间长期、稳定的关系，提高顾客满意度，并最终使企业获得盈利。 三、顾客管理的作用 能够更好地满足顾客需求 提高企业经济效益 降低企业的服务成本 提高企业市场竞争力 充分利用顾客资源（来自顾客的产品创意等） 四、顾客管理工作的内容 顾客分析（第五节 顾客分析） 顾客反馈管理（包括处理顾客投诉）（第三节 顾客投诉管理） 顾客档案管理（第五节 顾客分析中如何做好顾客档案管理） 顾客服务（第二节 顾客服务） 此外，第四节 回复顾客，第六节 建立并保持顾客忠诚，第七节 顾客管理的成本与利益 第二节 顾客服务 顾客管理的核心是顾客服务。 一、什么是顾客服务？ 指在售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。 二、为什么进行顾客服务？ 三、顾客服务的原则？ 四、如何做好顾客服务？ 五、售后服务：自己承担PK委托？ 第三节 顾客投诉管理 一、为什么重要顾客投诉管理？ 使企业及时发现并修正产品或服务中的失误，开创新的商机。（海尔的“洗瓜机”） 使企业获得再次赢得顾客的机会。 可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。 二、处理顾客投诉的规范和管理制度？ 信函 电话 访问 三、处理投诉的方式？ 四、如何使投诉的顾客满意？ 五、处理投诉的技巧？ 第四节 回复顾客 对顾客做出承诺 为实现承诺努力 第五节 顾客分析 一、顾客关系的几种类型（P343） 伙伴型：购买量大、忠诚度高，关系稳定。公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 功能关系（如电信用户，购买量大，但缺少信任和好感） 感情关系（购买量小，但对企业充满信任和忠诚） 游离关系（购买量小，忠诚度低，顾客关系最为脆弱） 二、如何做好大客户管理？ 三、如何管理顾客数据库？ 第六节 建立并保持顾客忠诚 一、顾客忠诚的表现 经常性重复购买（有些并非忠诚：便利） 惠顾公司提供的各种产品或服务系列、交叉销售（如手机升级） 推荐他人购买（口碑营销） 对竞争产品或服务有免疫性（价格、缺货） 二、维系顾客忠诚的方法(P349) 认识顾客（Acquainting） 答谢顾客（Acknowledging） 赞赏（Appreciating） 分析顾客（Analyzing） 为顾客满意而行动（Acting） 三、顾客满意： 一个人将对一种产品的可感知的效果与他期望值相比之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 决定顾客满意程度的要素（Oliver）：期望值（广告等） V.S 实绩值（使用） 四、顾客满意的价值 根据研究，一位不满意的顾客平均会将他的不满告诉八到十个人（坏事传得快） 如果事后补救得当，70%的不满顾客仍会继续与该公司往来 顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5％的不满意顾客会向公司抱怨 五、为什么要维系老顾客？ 节约成本：吸引一位新顾客所花的费用可能5倍于使一个现有的顾客高兴所花的钱 增加利润：顾客是利润的来源，只要降低5％的顾客流失率，公司的利润就能改进25％～85％，因为老顾客通常买得更多 提高竞争力“顾客流失就等于增加竞争对手的力量 销售成功概率更大：平均而言，将产品/服务向一位新顾客推销的成交机会只有15%，但是向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50% 交易营销 V.S 关系营销 第七节 顾客管理的成本和利益 一、与顾客关系相关的利润及损失 保持顾客关系的利润=每位顾客的长期利润+向10位朋友口头宣传所获的利益+避免重建关系节约的费用-保持与该顾客关系的费用 失去老顾客的损失=平均每位顾客的价值×失去顾客的数目+失去每位顾客的10位朋友的潜在业务。 CASE：别克的客户导向 案例内容：上海通用亦成功引入两个服务品牌 　　Buick Care - 别克关怀，上海通用要求经销商承诺对别克车主完全做到24小时的星级服务，每年车主回厂维修以及专业顾问式服务等一系列服务标准，并做到价格的透明化。 　　诚新二手车 - 旧车置换、认证和销售的服务品牌。这个品牌的引入使别克品牌在售后服务方面为用户提供规范化与便利的服务，客户导向的服务理念明显区别于其他汽车的服务。消费者在同经销商购车、维修站的养护等打交道中来获取品牌认识的体验。品牌从一种切身体验，到形成一种牢固的记忆，最后形成一种对美好未来的憧憬。 别克是如何做客户服务的？ 你从中获得的最大收益是什么？ 二、顾客管理的成本 售前服务成本 制造成本 运输成本 售后服务成本 利益：长期 重心：维系老顾客，强调顾客忠诚度 策略：如何建立关系（履行承诺） 利益：短期 重心：拓展新顾客，强调市场占有率 策略：如何