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移动通信用户使用呼叫中心服务行为意图的影响因素研究 白彦利 王刊良 (西安交通大学管理学院，西安710049) 摘要：呼叫中心已成为移动通信运营商与用户沟通的主要渠道。本研究综合信息技术接受模型、信息系统成 功模型以及计划行为理论的研究成果，建立移动通信用户使用呼叫中心服务意图的影响因素模型。通过对198 位用户进行问卷调查和实证数据分析，得出以下结论：①在呼叫中心情境下，用户的有用性感知以及行为控制 感知对其行为意图具有显著正向影响；用户感知的信息质量对有用性感知具有显著正向影响，用户感知的系统 质量对易用性感知具有显著正向影响。②用户的自我功效对行为控制感知及易用性感知具有显著正向影响；但 用户感知的易用性对用户的使用行为意图不存在显著的正向影响。③较之自动语音服务，人工服务在影响用户 行为意图的前因因素上普遍较高。 关键词：呼叫中心；技术接受模型；行为控制感知；信息质量；系统质量 通过两个途径获得帮助：交互式语音应答系统 1引言 Voice (Interactive 随着移动通信行业产品同质化的加剧，与之 交互式语音应答系统(IVR)通过识别用户通过数 相关的服务竞争已经成为行业竞争的主旋律对移 字键盘输入的信息，向用户播放预先录制好的语 动通信运营商而言，与客户进行售后的接触也会 音，用户可以通过电话键盘与自动语音应答设备 增加交易的价值…。信息技术的进步、通信工具 进行对话，获取所需的服务；通过人工坐席，用 户可直接与坐席代表进行对话，获得所需的帮助。 (手机、PDA等)的普及以及Intemet的发展，使 得客户可以很容易地通过电话与移动通信运营商 实践证实，用户在接入呼叫中心后，更倾向于选 取得联系获取服务，因此，基于计算机通讯集成 择人工坐席服务，美国普渡大学的一项调查研究 Telecommunication 技术(CTI，Computer Integra—表明：一个典型的客户服务交易，通过IVR进行 tion)的呼叫中心就成为客户服务战场上的主导武成本是0．5美元，而通过人工坐席进行成本为5美 器，它通过为客户提供24×7×365不间断服务来元口]。尽管我国人工费用较低，成本差距不如美 迅速解决客户问题、处理客户投诉，以及提供信 国大，但通过信息技术来实现客户自助服务依然 息，以建立、维持和管理客户关系拉J。 有非常明显的成本优势。 对移动通信运营商而言，呼叫中心是一把双 呼叫中心的一个主要特征是：其处理的是呼 刃剑，一方面它为用户接触、沟通以及产品和服 人业务还是呼出业务H]。随着呼叫中心的发展和 务展示提供了极大的便利，使用户可以不受时间、 业务活动的拓展，尽管个别呼叫中心开始针对那 地域限制就可与运营商取得联系，获得相关信息 些高价值客户实施呼出以实现维系关系、绑定客 和服务；但另一方面，它也使得运营商远离用户， 户和主动营销的目的，但当今占主流的还是呼入 很难准确把握用户的真正和潜在需求。由于运营 业务，由于业务的普遍性和必要性，在未来较长 商处于一种相对被动的境地，显然不利于企业结 时间内也必将以此类呼叫中心为主流。因此，本 合用户的需求提供最合适的服务。因此，为了能 文只研究呼入型呼叫中心或呼叫中心的呼人型业 更好地运用这种新型高效的服务方式，移动通信 务，并试图就以下问题进行一些探讨和研究。