第7章网络营销渠道策略.pptVIP

第7章 网络营销渠道 课前思考 网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论”的说法。 网络分销渠道的工作流程如何，具有什么特点，为传统营销带来哪些突破,如何建立网络分销渠道？ 案例 Amazon的间接销售渠道 当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。 7.1 网络营销渠道概述 网络渠道的优势 传统的营销是选择一个最好的地点，并提供一个有吸引力的营业时间，从而把消费者吸引到这里来。但是现在消费者们希望能在任何时间任何地点买到他们想要的东西。??? 与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下几方面的优势：功能优势、结构优势、成本优势。 ?????????????????????????? 功能优势 （1）网络营销渠道能使全球商务更加便捷，方便客户随时随地进行信息搜寻及交易的实现。 （2）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。 （3）网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，使传统渠道实现商品所有权转移的作用进一步加强。 （4）网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地，基于Internet 的在线服务是企业向客户提供咨询、技术培训和进行消费者教育的平台，对树立企业的网络形象起到很大的作用。 结构优势 (1)网络的直接分销渠道是零级分销渠道，这和传统的直接分销渠道一样，但是网络的直接分销渠道能通过互联网提供更多的增值信息和服务。?(2)网络的间接分销渠道只有一级分销渠道，不存在多个中间商的情况，因而也就不存在多级分销渠道能大大减少渠道之间的内耗和渠道成员的管理难度。 消费品传统渠道模式  工业品传统分销模式 网络营销渠道模式 成本优势 在网络环境下的营销，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，都较传统的营销渠道在结构上大大减少了中间的流通环节，因而有效地降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率，具有很强的成本优势。具体有以下两个方面：??(1) 通过传统的直接分销渠道即直销方式销售产品时，企业通常采用有店铺直销和无店铺直销两种具体方法. （2）通过传统的间接分销渠道销售产品，中介机构是必不可少的，而且中间机构往往还不止一个。而中间机构越多，流通费用就越高，从而使产品在价格上不具有竞争优势，产品的竞争能力也就在其流转过程中渐渐丧失了。 网上直销的高效性，可以减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。 生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。 通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。 7.3.1 传统中间商的功能 1. 协调生产和消费之间的矛盾 2. 帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3. 为生产者提供需求信息 4. 影响消费者购买决策 5. 降低生产者和消费者的风险 电子中间商包括目录服务商、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、虚拟零售商、虚拟集市、虚拟评估机构、网络统计机构、网络金融机构、智能代理等类型。??? 中间商的功能与传统中间商一样，是连接生产者和消费者的桥粱．同样发挥着帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者的交易的成本费用等作用。但是电子中间商又有其特有的优势。??? 随着互联网的发展和网上交易日益增多，越来越多的基于网络的新型中间商会产生出来，并呈现出更多的优势特点，以满足基于网络的交易需要。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产道消费的整个转移过程。??? 在选择网络分销商时，须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性五个方面的因素。 目录服务商 目前目录服务包括三种形式：??? 一种是综合性目录服务，比如新浪等门户网站，为用户提供了各种各样不同站点的综合性索引，在这类站点上通常也会提供对索引进行关键词搜索的功能； 另一种是商业性目录服务(如互连网商店目录)，仅仅提供对现有的各种商业性网站的索引，而不从事建设和开发网站的服务，类似于实际生活中出版厂商和公司