第9章 房地产营销渠道策划.pptVIP

一、物业代理商的营销渠道 （一）物业代理的形式 1、联合代理与独家代理 2、买方代理、卖方代理和双重代理 3、首席代理和分代理 （二）物业代理的运行 1、卖方代理 2、买方代理 （三）物业代理佣金 第二节 物业代理渠道的运作 二、经纪人运行渠道 （一）经纪人应该具备的条件及其职业道德 1、具备的条件 2、职业道德 3、机构成立的条件 （二）房地产经纪人与代理人的区别 1、法律后果 2、立场不同 3、一方？双方 4、业务范围 5、佣金收取 6、代理限定 （三）房地产经纪活动程序 1、售方经纪活动程序 2、购房经纪活动程序 第三节 房地产市场营销渠道决策 一 影响选择房地产营销渠道的因素 房地产产品本身的因素 房地产价格 房地产开发量 房地产开发的利润 环境因素 政治环境 竞争环境 经济环境 社会文化环境 顾客因素 潜在顾客的阶层 潜在顾客的分布及其规模 潜在顾客的消费特征 房地产市场因素 潜在消费者状况 需求量的影响 房地产企业自身的因素 企业规模和品牌 企业的管理能力和水平 企业对渠道控制的要求 企业的经营决策和目标 代理商素质 实力素质 管理素质 信誉素质 经验素质 二、营销渠道决策的基本程序 （一）设定营销目标 （二）考察分析影响因素 （三）设计营销渠道方案 （四）评估方案效果： 经济性、可控性、适应性 （五）渠道方案的优化及确定 （六）选择渠道成员 （七）签署营销代理合同 （一）业绩性评估 （二）经济性评估 （三）信用性评估 （四）实力性评估 四、营销渠道成员的调整 三、渠道成员评估 SOHO中国的渠道模式 2008年，世界金融危机导致的国内地产市场一片萎靡不振，“北京房市景气指数”跌至10年来最低谷。 潘石屹开发的“三里屯SOHO” 自7月12日开盘仅一周，预售额就达到47亿元且均价超过4.9万/㎡， 08年全年的销售额高达70余亿，创造了逆市热销的奇迹。 “土豆卖出黄金价” （一）人海战术、高佣金提成和末位淘汰制养成的强大销售能力。 营销人员占其公司总人数的2/3 ，售楼员虽然没有底薪，但5.8‰的佣金在北京最高，2008年，公司的王牌销售员税后佣金达到400万元。 （二）对能源、资源类行业客户的深入挖掘。 “煤老板”“矿老板”“羊绒老板”占了其中很大的比例 。排在前20名的几乎都是矿老板，单笔成交过亿元，最大的一单金额为4.5亿元，买主是河北省一个铁矿老板，买下了两层总共四五十个单元的商铺。在整个SOHO中国项目的销售业绩中，山西人也要超过三分之一。 （1）找准“带头大哥”，渗透进“矿老板”的圈子，扩大在圈子中的影响力。 （2）长期驻扎山西、内蒙、河北等地，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘客户资源。 （三）坚持散售。 “杀猪”和“养鱼”来比喻商业地产的散售与物业持有两种模式，而潘石屹就是“杀猪派”的代表人物。 1．提高社会专业化分工水平 既取得专业化分工的效率，又取得规模经济的效益。 2．消除差异 数量上的差异 品牌上的差异 时间上的差异 空间上的差异 3．提高商品流通过程的效率◎ ㈠ 交易功能 接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订单 谈判：确定要购买和营销的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限 承担风险：承担存货风险◎ ㈡ 后勤功能 实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异 分类：克服数量和花色差异。 ㈢ 促进功能 调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息 融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通 间接营销渠道 间接营销渠道 (三) 房地产营销渠道评估与控制 房地产营销渠道的管理者需要随时监控渠道的运行状况，考察其是否达到进入目标市场、满足客户需求、实现销售增长的目标。 1. 房地产营销渠道运行状态评估 房地产营销渠道的效率和功能大小取决于渠道运行状态。营销渠道的运行状态是指渠道成员的功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面情况的综合。渠道运行状态评估是以渠道建设目标和分销计划为依据，检查任务的分配是否合理，渠道成员的努力程度，是否存在渠道冲突，销售是否达到既定目标等，具体可从渠道畅通性、渠道覆盖面、流通能力及其利用率、渠道冲突等方面进行分析。 (1) 渠道畅通性评估 渠道是否畅通是说房地产能否在合适的时间到达用户手中。造成渠道通畅性不足的原因，可能是渠道成员缺位，能力不足，相互之间的协调和沟通不够等。 (2) 渠道覆盖面评估 渠道覆盖面是指最大的销售区域范围，可从渠道成员数量、分布区域等几个方面衡量。准确地说，一个品牌营销渠道带来的市场覆盖面是指，该渠道中所有面向最终用户经销商（或者面向行业用户的代理商）所覆盖的商圈或者用户的总和。 (3)