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工程管理系 建设项目评估 大连民族学院 工程管理系 第3章 市场分析 学习目标 通过本章的学习，学生应该掌握市场分析的主要内容、市场分析的基本方法，熟悉项目战略的选择和销售规划的内容，了解市场调查和市场预测的内容和方法。 第3章 市场分析 3.1 市场分析概述 3.2 市场调查 3.3 市场预测 3.4 项目战略选择和销售规划 3.1市场分析概述 3.1.1 市场分析的概念和作用 3.1.2 市场分析的方法 3.1.3 市场分析的内容 3.1.1 市场分析的概念和作用 1、市场分析的概念 狭义的——就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料并予以研究分析的手段。 广义的—— 是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。 3.1.1市场分析的概念和作用 市场分析需要解决的问题是项目是否有市场、有多大市场、如何将项目产品有效推向市场等问题，即： 做什么 做多少 为谁做 3.1.1市场分析的概念和作用 2、 市场分析的作用 确定合理的市场规模 初步确定投资规模 确定产品生产方案 为财务分析提供合理的数据分析基础 为市场风险分析提供客观的判断依据 3.1.2 市场分析的方法 1、市场调查 2、市场预测 3、市场趋势综合分析 3.1.3 市场分析的内容 1、市场宏观层面分析 2、市场微观层面分析 1）市场供求现状分析 （1）市场需求现状分析 （2）市场供给现状分析 （3）市场综合分析 表3-1 某产品市场供需调查预测表 （2）产品生命周期分析 产品生命周期 产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 　产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 （2）产品生命周期分析 四个阶段： 投入期 成长期 成熟期 衰退期 1. 投入期。 新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 产品生命周期分析的方法 1、销售增长率法 （0.1%——10%），为投入期和成熟期 10%， 为成长期 0， 为衰退期 产品生命周期分析的方法 2、产品普及率法 普及率5%， 为投入期； 5%普及率50%，为成长期； 50%普及率90% , 为成熟期； 90% 普及率, 为衰退期 3）消费者购买行为分析 消费者购买行为类型 消费者购买行为过程 4）市场细分和目标市场的选择 市场细分 目标市场的选择 5） 项目竞争力分析 波特的五种竞争力模型 5） 项目竞争力分析 SWOT分析 企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分析，包括： 机会（Opp0rtunity） 威胁（Threats） 优势（Strengths） 劣势（Weakness） 5） 项目竞争力分析 项目竞争战略选择 成本领先 差异化 目标聚集战略 市场战略类型 基本竞争战略 3.2 市场调查 一、市场调查的含义： 市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 3.2 市场调查 市场现状调查的内容