97中秋节深海龙酒儿女情深大型营销活动回顾.docVIP

97中秋节深海龙酒儿女情深大型营销活动回顾 一、 前言：2002年中脑白金的今年过节不收礼，收礼只收脑白金广告语深入人心，在青岛，提起这句广告语，很多人会想起97年中秋节流传于大街小巷的一句广告语：拳拳儿女心，深深海龙情。同为保健品的脑白金与深海龙酒，在整合营销上有异曲同工之处。回顾往事，作为97年中秋节深海龙酒整合营销的负责人，我有很多的感慨。以下是当是运作的思路与方法，以供大家指正。二、 背景：97年，在三株的神话面前，保健品市场异常火爆。97年7月，我经过对青岛保健品市场的调查，发现了一个上市已两年，但销量不足1万瓶的保健品牌――青岛中药厂（如今叫青岛国风药业）的深海龙酒。对消费者及竞争对手调查完成后，我拿着调查结果拜访了当时负责宣传的吕部长。我们在要扶起深海龙酒这一目标上达成一致，于是我进行了对产品及企业的调查。在此基础上，制定了一套整合营销方案，并由我负责销售与市场，全权运作此品牌。97年9月16日，统计回来的销量是超过1万瓶，且品牌美誉度与知名度，市场占有率都居第一。三、 市场调查结果及基本运作方法： 项目 调查结果 基本运作方法 品牌认知 1、 知名度不高2、 没有明确的定位3、 人们非常信赖中药厂 1．以大量广告提升知名度2．对品牌进行重塑3．在广告中突出中药厂的标志 产　品 1、 质量非常好2、包装独特，外包装颜色偏深，产品放于柜台内消费者不容易发现 1、 在广告中详细讲解品牌2、 在外包装不能及时更换的情况下，上终端促销人员，并把产品陈列于柜台之上或之外。 广　告 1、 上市时做过报纸广告，因定位不明确，没有引起大量购买2、 如今还可见车身广告，但广告诉求只是10上文字一口三补，补脑补肾补脾 1、 上报纸广告，主讲品牌，次讲品质2、 上电视广告，主讲品质，次讲促销3、 上条幅，主推广告语4、 上POP，主讲品质，次讲品牌 销　售 1、 终端做得不好，陈列位置差，陈列面小2、 价格混乱3、 营业员对产品失去信心4、 销售人员已半年没有拜访过经销商 1、 重新组建销售部2、 统一终端形象3、 统一价位4、 与经销商处理好关系 消费者最能接受的宣传方式 1、 终端促销人员的讲解2、 专家的讲解3、 宣传手册　 1、 上终端促销人员2、 制作电视专题片，片中是专家的讲解3、 制作精美的宣传单页与手册 四、 整合营销的核心思路：1、产品定位：深海龙酒是儿女在中秋节送给父母的最佳礼品，月饼及酒仅是一种氛围，而深海龙酒除了氛围，还有孝心与祝福在其中。 2、广告语：拳拳儿女心，深深海龙情 3、目标群：30－40岁的工薪阶层，也可以说是针对有购买力的儿女。 4、品牌理念的阐述：A、 通过报纸广告中的前7篇感情诉求，深深打动儿女的心。文案统一以一位30－40岁之间的儿女的话反说，以回忆自己小时父母省吃俭用到如今自己强健而父母衰老的感情来诉求。后7篇以理性诉求主讲品质，回应定位。B、 电视专题片中，前2分钟是两位专家对产品品质的讲解，后1分钟是老、中、青三位人物选择深海龙酒准备送父母的谈话。C、 通过条幅主推广告语，条幅也为中药厂的标志，右边为拳拳儿女心，深深海龙情广告语。100条精美条幅，使岛城人都记住这句广告语，都被其中隐喻的孝心所打动。D、 通过终端促销人员的动情讲解，使消费者坚定购买决心。E、 通过立牌，单页，小报全面讲解产品。 5、传播计划：A、 8月10日开始上报纸广告，延续到9月16日中秋节，8月以《青岛晚报》为主，《生活导报》为辅，9月在前两种报的基础上加进《广播电视报》，当时青岛大众看的报只有这三种。B、 8月10日开始在市内四区的10家人流量最大的店上长期促销人员，她们一直工作到9月16日，天天上班，8月30日开始上短期促销人员，上20家商场，她们周六、周日工作。这30家商场的客源区基本上覆盖青岛市四区内。C、 8月20日开始上电视广告，电视专题在《生活快车》栏目中以报道形式播出，根据调查，《生活快车》栏目报道市民最关心的问题，收视率极高。 D、 8月30日开始上条幅100条，人流量大的街道都有悬挂。E、 8月30日开始上POP。F、 所有费用控制在20万元。6、销售计划：1、 8月15日前理顺厂家与经销商的关系，统一终端控制，统一价位。2、 8月25日前培训完营业员，以给她们送礼品的方式使她们推荐产品。3、 8月10日－9月16日，销售目标是市内四区商场超过5000瓶，市内四区酒店超过4000瓶。4、 统一价位为：250ml　68元/瓶，500ml 　98元/瓶　 750ml　128元/瓶 家是一方天地　　父母为它挡风遮雨……