创意传播管理——数字时代的营销革命.pdf

创意传播管理：数字时代的营销革命 北京大学 陈刚 全球数字营销传播发展迅速，但是一直没有完成根本的突破。目前需要一个对现有的各 种探索经验进行全面的总结和提炼，能够高度概括互联网环境中营销传播的特点、并能解释 和指导未来发展的新的系统的理论和模式。本书提出的创意传播管理理论就是一次努力和尝 试。 第 1 部分 序言 作为中国广告教育的领军人物，陈刚教授对于整合营销传播理论的支持，为在新 兴市场让学界、业界接受这一探索营销传播发展的全新而独特的思路，做出了巨 大贡献。 • 1.序一：传播的新时代（1） • 2.序一：传播的新时代（2） • 3.推荐序二（1） • 4.推荐序二（2） • 5.推荐序二（3） 第 2 部分 正在发生什么变化 本书是顺应时代的发展，建立新型的理论框架和模式的一次努力和尝试，希望能 成为推动这个历史性跨越的一块有价值的铺路石。 • 1.前言 • 2.互联网不是媒体（1） • 3.互联网不是媒体（2） • 4.互联网不是媒体（3） • 5.新媒体是个混乱的概念 • 6.数字生活空间 第 3 部分 创意传播管理的提出 通过创意传播管理的理论和模式，企业可以更深刻地理解数字营销传播领域目前 的变化，更准确地判断将要出现的变化，并不断进行调整，以迎接这个充满魅力 和风险的伟大时代。 • 1.变化不是灾难（1） • 2.变化不是灾难（2） • 3.“全程”参与与随时反应（1） • 4.“全程”参与与随时反应（2） • 5.“全程”参与与随时反应（3） • 6.广告主主导地位的“丧失”和… • 7.广告主主导地位的“丧失”和… • 8.促销和品牌塑造目的的统一 • 9.直播时代 第 4 部分 传播管理 随着互联网的发展，在搜索、电子商务、微博等新的形态出现后，越来越难用传 统的媒体概念来理解互联网，生活者在互联网上搜索资讯、购买商品、发布信息、 互相交流，形成了一个庞杂的数字生活空间。 • 1.建立专门的传播管理部门（1） • 2.建立专门的传播管理部门（2） • 3.建立专门的传播管理部门（3） • 4.建立专门的传播管理部门（4） • 5.传播管理部门的组织架构（1） • 6.传播管理部门的组织架构（2） • 7.传播管理部门的组织架构（3） 第 5 部分 创意传播 在20世纪60年代早期，一天后，一个黄金时段的60秒广告能够被记住40%， 而且其中一半内容都不用任何提醒；而现在，一个30秒的广告大约能被记住 18%～20%，在没有任何提示下，没有人能记住广告传递的任何信息。” • 1.创意传播的核心——沟通元（1） • 2.创意传播的核心——沟通元（2） • 3.创意传播的核心——沟通元（3） • 4.沟通元的特点 • 5.创意传播的核心——沟通元（2） • 6.创意传播的核心——沟通元（3） • 7.沟通元的分类（1） • 8.沟通元的分类（2） 第 6 部分 创意传播管理的影响 在一定意义上，本书的写作是一次向整合营销传播的理论模式致敬的过程。 • 1.影响产业变化的因素（1） • 2.影响产业变化的因素（2） • 3.影响产业变化的因素（3） • 4.影响产业变化的因素（4） • 5.影响产业变化的因素（5） 序一：传播的新时代（1） 为陈刚教授与沈虹博士的新著—《创意传播管理》一书作序，我感到非常荣幸。 他们告诉我，这部著作中的许多思考受到了我与我的同事当年在美国西北大学 发展出的整合营销传播（IMC）理论的影响。我们当时的研究成果呈现在另一本 专著《整合营销传播》当中。这本出版于1993年的图书是全球第一本关于整合 营 销传播理论的著作。 大约在美国出版两年之后，《整合营销传播》一书在中国台湾首次被翻译成 中文。在台湾的多家广告营销机构大力推动下，这本书与整合营销传 播理论一 同被介绍到内地。正是由于这样的机缘，当我于2001年首次访问中国的时候， 整合营销传播的理念早已被中国的营销领域所熟知，当时甚至有些中国企 业已 经在不同层面上运用了整合营销