_微_传播时代的微电影营销模式解读.pdfVIP

新闻界ISSN1007-2438 2011年第7期 新媒体与数字化 “微”传播时代的微电影营销模式解读 康初莹 摘要 依托当前的“微”时代传播背景，以时下盛行的微电影为研究对象，从 微电影的界定与特征入手，分析微电影营销的基本特性，进而总结微电影营 销的模式，探索基于新媒体环境下的创新性品牌塑造与传播方式。 关键词 微电影 营销 品牌 传播中图分类号 G221 文献标识码A 作者简介 武汉大学新闻与传播学院博士，武汉430070；河南工业大学新 闻与传播学院讲师，郑州450001 伴随着“微时代”的到来，不少人们所熟知的 大众。由于片长所限，主创人员必须摈弃传统影 名词也都被冠上“微”字头衔，继微博、微小说之 片中的一切冗余成分，将完整而紧凑的情节呈现 后，“微电影”成为电影艺术与品牌传播在网络平 给观众。能否在有限的几分钟甚至几十秒时间内 台下的又一次创新联姻。 让影片情节丝丝相扣，同时塑造鲜明的人物形象， “微电影”这一概念最早由凯迪拉克品牌提 是衡量一部微电影作品成功与否的标准。 出，其联手中影集团和吴彦祖打造的广告《一触即 相对于传统电影，微电影具有以下基本特征： 发》被称为中国首部微电影。凯迪拉克微电影营 第一，高水准，微电影由专业电影制作团队重金打 销的大获成功，开创了基于新媒体背景下又一新 造，知名导演及演员参与；第二，可看性，片长在 的营销模式。之后，各类微电影如雨后春笋般出 30-300秒之间，但电影结构及内容设置却与传统 现在互联网上，其中最知名的是《老男孩》，在没有 电影同样完整，观众将感受到更具想象力的影音 海报、没有票房的前提下，却意外造成了全民轰动 表现；第三，便利性，各类互联网平台均可观看并 和集体怀旧的传奇效应。作为一种新型的品牌营 分享，各种移动新媒体，如手机、PSP等均能播放， 销模式，微电影不再是单向诉求，而是通过引发互 特别适合在移动状态及短时休闲时观看；第四，互 动的扩散传播，打通品牌再娱乐和视频类媒体的 动性，可以在各类互联网平台即时观看并分享，可 传播壁垒，借势“微传播”概念及微博等渠道形成 由网友创作、分享、讨论剧情。简而言之，微电影 非凡热度，从而达成预期的品牌传播效果。 具有鲜明的“三微”特性，即微时、微制作周期和微 投资规模。 一、何谓微电影 微电影的迅速发展与受众密不可分。以80、 目前对于“微电影”还没有一个准确的定义， 90为主体的网络主力军，他们对新媒体有着天生 大多认为，微电影片长在30秒—300秒之间，具备 的敏锐感，对于微电影这类新兴的网络事物有着 与传统电影大片同样的高制作水准、符合当下主 较强的关注力，所以以他们为目标开展品牌传播 流人群对于精神自由的进一步追求，碎片时间被 具有先天优势。 充分利用，使过去曲高和寡的电影艺术真正回归 但凡给人留下深刻影响的微电影，无论是《老 75 新媒体与数字化 男孩》，还是《肆水年华》系列，能在短时期内得到大 （二）微营销性 众的追捧，其内容层面的共通点不容忽视。首先， 随着都市年轻人生活节奏的进一步加快，