广告业形象建设与持续发展.pdfVIP

第一章·和谐发展与广告环境 广告业形象建设与持续发展 贵州广播电视大学王多明 党的十一届三中全会以后，我国的经济建设获得了有史以来的突飞猛进，广告业在中 央领导的关怀下，更是得到雨后春笋般的发展，广告营业额的增长像坐直升飞机往上窜。广 告业的发展在促进社会主义经济的飞跃和社会长足的进步起到了功不可没的作用。在广告 业“巨人”往前飞奔的同时，他身边也给社会留下了巨大的“阴影”，关于广告的微词，几 乎在各种传媒发布的新闻中都能让受众感受到。说广告“助纣为虐”的有之，说广告“杀 人越货”的有之，说广告有十害而无一利的负面报道，越来越多。广告业受到越来越多的 非议，广告业自身的不健康形象必然会影响与社会的和谐相处和自身持续的发展。 辩证法告诉我们，任何事物都有两面性，广告的社会功能同样具有正面和负面的影响。 如果要用数字比例来衡量正负的话，--A、三七、四六等说法在不同地区都曾有过。 人们说广告和旅游是两大无烟产业，在改革开放大好形势下，这两大产业都获得了历 史性的高速发展。但是旅游业的作为要比广告业的影响要好得多，其营业收入早在十几年 前就把广告业摔在了后面。在黄金周报道中也不乏旅游业的负面新闻，但总体形象要比广 告好很多。西部好几个省区在自己的发展战略中，提出要建设“旅游大省”，可就是还没有 哪个省区提出要建设“广告大省”的。 广告业的从业者们，以为企业、事业、社会组织导入C1S为己任，而自己从事的广告 业的社会形象的塑造，反而被搁在一边了。 一个社会形象不良的产业，其持续发展定会得不到全社会的支持，一个蓬头垢面的理发 师，一个体弱多病的医生，一个胸无点墨的教师，一定难以得到顾客、病人、学生的尊重。 65 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 一、广告业的负面形象 无庸置疑，广告业自身存在着许多需要治疗的疾病，甚而患有需要动手术割去的瘤子。 (一)不真实的广告几乎随着时钟秒针的转动在不停地向社会发布，笔者2005年带领 学生对某省会城市的七、／L月报媒广告和几个主要电视频道播出的广告进行过为期两个月 的内容监测，可以这样说：许多广告己成为假话的代名词了。《信息时报》在2006年8月 报道：“虚假广告让250万人吃错药，医疗广告违法违规的现状己经到了非治理不可的地 步”，读者中的有识之士说：“这是广告，你真相信。”当我这位广告学教师听到这种议论， 一种酸楚会涌上心头。而且，我还不能与发议论者论理，因为人家说得对。 (二)夸大其辞的广告已成为年轻广告人创意的重要法则。将黑说成白是假话，将淡红 描成大红，将三分说成七分，则是夸大。为房开商做开盘策划的广告人几乎没几个不用夸 大其辞的。开盘前的广告文案，选尽人间最美好的词句，将楼盘描绘得如天上的琼楼玉字； 开盘后的广告软性宣传文字配发照片，烘托出一个个争先恐后，拥挤不堪，争着抢购的大 好局面。卖房的可以这样做，卖药的、减肥的、推销学习机的也这样做，卖食品的夸大其 功能为药品，价格就由食品价飞升为药品价。这些现象已经让受众司空见惯了，中国的消 费者们都在不停地交学费，学习识别广告中到底有多少干货和多少水分。正因为受众不可 能成为每个行当的专家，所以夸大其辞的广告永远有开发不完的“广阔市场”。在2006年 8月和9月的《贵阳晚报》上，竟连续刊登某房地产商的“最好地段、最高配置、最全功能、 最显荣耀、最具居住价值的楼盘”的整版广告，这种明目张胆有违《广告法》的广告居然 能畅通无阻地反复出现，广告监管部门、媒体审查部门不知是怎样工作的。 (三)不道德的广告仍然我行我素。推广社会主义公德、职业道德、家庭婚姻道德的公 益广告，在人们心目中难得记住几条，有损道德规范的广告，小学生都能随便数出十条八 条。在广告画面中宣传暴力、色情、鼓励以强凌弱、挑衅，挖苦、奚落、蔑视、出言不逊 等等，