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维普资讯 定位战略的 “术”与 “道” ■ 侯惠夫 商业世界总是有着很多机会 ， 事实并不如那个策划公司和金 化几乎没有什么值得骄傲的战绩 ， 但是也正因为机会太多，一个优秀 龙鱼所说的那样 ，进入核桃油市场 除非你遇到的对手也都像你一样是 的企业必须拥有一个明确的定位 ， 太早了吗?错 !市场不成熟恰恰是 多面手。 否则它将无法拒绝业务的蔓延。而 大品牌产生的机会，大品牌的产生 实际上 ，多元化并不是问题， 所谓多元化，实质就是未能抗拒住 则会推动市场的成熟 。一个品类的 问题在于竞争。如果没有竞争或竞 机会的诱惑。真正的战略只有一个 领导品牌通常也都是在早期进入这 争很弱 ．那么多元化就是好战略。 方向，多元化却想同时拥有多个方 个市场的先驱。 如果竞争激烈，多元化就是糟糕的 向，这些方 向之间的分歧性越大 ， ABC公司折戟核桃油市场的原 战略 ，它使企业力量分散 ，难以将 多元化失败的概率就越大。 因，也不在价格方面 ，更贵的橄榄 有限的资源用在刀刃上 ，特别是一 为什么会有 多元化 “战略 ” 油都能卖得风生水起 ，核桃油的价 旦面对一 门心思 、集中全部资源来 呢?表面上很多人都知道定位是决 值并不亚于橄榄油 ，问题只在于如 对付所在行业竞争的行家里手，必 定企业命运的战略问题，但定位实 何让它进入人们的认知而 已。市场 然相形见绌。设想ABC公司在工业 际上有两个层面的涵义。 是 认知 之 战 ， “成 败 取决 于认 品市场上遭遇强劲挑战，而核桃油 定位的第一层涵义是：创造机 知。” 市场上又有专业品牌不断涌入 ，不 会、抓住机会 ，也就是创造区隔， 只要ABC公司还能投入必要的 难预料它将陷入捉襟见肘的窘迫境 以打入顾客的大脑 ，树立你独特的 资源，核桃油市场的大门仍然向它 地。就像赛马场上，一位骑师脚踩 品牌形象 。许多营销专家所讲的 敞开着 ，它只需要正确的定位，根 两匹马，谁能赢得这场比赛呢?显 “定位 ”，都是在这种意义上说 本不用改变产品和生产线。里斯说 然是只骑一匹马的选手。在市场竞 的。它可 以说是一种 “术”，是不 的好 ： “定位不是你对产品要做的 争中，同样也是专业化的最终会胜 完整 的 ，完整的定位还要 上升 为 事 。定位是你对预期客户要做的 出。 “道 ”。 事 。” 定位是完整的竞争战略。只掌 “道 ”就 是定位 的第二层涵 不过，我要说的重点不在这。 握定位之 “术”，最多只能打造你 义 ：保持形象、累积优势，也就是 就算ABC公司开创核桃油市场取得 最初 的成 功 。坚 守你 的定位 之 成为专家品牌。 “定位论”的缔造 成功 ，这也只是小 “术”而非大 “道”，把钱花在你已经控制的业 者之一 、美国营销大师阿尔 ·里斯 “道”。它在未来仍会遇到麻烦。 务上，打造长盛不衰的百年企业 ， 称之为 “聚焦”。只有聚焦，才能 无数实践证明，从长期来看 ，多元 这才是高手的正经玩法。口 让你不断抓住属于你的机会，产生 累积效应 ，无论竞争多么激烈，你 仍能把最初 的优 势保持并不断扩 大，如此你的未来才有保障。而没 有聚焦之道 ，企业就会在看似机会 的 “机会”面前误入歧途 ，以为可 以凭借定位之 “术 ”抓 住新 “机 会”，取得多元化的成功。 ABC公司就是因为看到核桃油 市场的机会而tEsooo万投资打了水