广告学概论(复习).docVIP

广告学概论 第一章 广告学基本概念 一、广告的本质 狭义的广告：商业广告 广义的广告：商业广告、公益广告、其他政治传播、社会告示及宣传等。 在没有特别限定和说明的前提下，广告都指的是作为经济活动的商业广告。 1、广告的本质 广告的本质是一种经济现象，是一种经济活动。它具有一切经济活动的投入及产出特征。是企业投入资金，进行产品告知和传播，从而促进商品销售、实现企业更大利润的一种经济活动。因此，广告的最直接目标是销售促进。 区分广告、新闻、宣传的关键主要看是不是企业的一项有意识的经济投入和产出行为。 Q:广告投入什么？产出什么？投入产出怎么计算？广告主如何衡量这种投入和产出？ 1）广告投入：广告费 媒体购买费用、广告策划及创意费用、广告制作费用、广告主人力物力 2）广告产出：促进产品销售//形成品牌。 在传播过程中提升产品的知名度、美誉度、忠诚度，提升企业及产品形象，形成产品品牌或者企业品牌 3）投入产出的计算： 这是一种依靠理论和既往经验上的预期。理论依据：报纸发行量，阅读次数、电视收视率，电视GRP（总收视点）、每收视点成本、千人成本等相关衡量指标。经验预期：自身以及他者的过往案例、广告经验判断 因此，广告的发展趋势是： “大众传播”正在变成“分众传播”（大海捞针、撒胡椒面的做法正在退出市场），媒体细分 “广告”正在变成“窄告” 广告媒介市场正在进一步细分 新媒体的长尾效应正在进一