品牌第四章.pptVIP

品牌管理学 本章内容 第一节 日益重要的品牌战略管理 第二节 品牌战略的相关要素 第三节 品牌战略管理的层次 第四节 品牌战略管理过程 第五节 企业品牌战略选择 学习重点与难点 重点： 1、了解如何进行企业的品牌战略选择与战略规划 2、掌握品牌战略管理的层次与过程 3、理解品牌定位与品牌个性 难点： 如何作出正确的品牌定位，打造品牌个性。 同一产业相互竞争的公司经理，一起走进密林深处，突遇一只大灰熊。A经理忙从背包中取出一双跑鞋。 B经理:“你不要指望跑得过熊。” A经理: “我可能跑不过熊，但肯定跑得过你。” 战略相关知识回顾 战略的概念 战略的四大要素 战略的层次 战略的管理过程 战略是指组织为了自身的生存稳定和发展-根据其所处的外部环境变化和内部资源条件-对组织发展目标以及实现组织目标途径的总体谋划。 “实现与保持竞争优势” 一、品牌战略 就是品牌机构通过对外 部竞争环境的现实状况和未 来趋势的分析，根据自身条 件，在品牌战略思想的指导 下所进行的关于品牌塑造和 未来发展的整体规划及实施。 二、品牌战略思想与战略规划 思考（1） 品牌战略思想与战略规划的区别所在？ 战略四大要素 品牌战略的相关要素 一、品牌战略意图 二、品牌战略定位 三、品牌战略定位的转换 四、品牌个性 属性定位 利益定位 使用者定位 竞争者定位 产品类别定位 比附定位 是非定位 质量－价格定位 文化象征定位 心理认知定位 生活方式定位 观念定位 品牌个性 就是指每个品牌对外部环境所展 示的 一种品质。 实质就是品牌人格化的象征，通 过与顾客沟通与传播所赋予的品 牌性格。 例：七匹狼服饰、万宝路、骆驼 失败：索尼 品牌定位与品牌个性的结合构成了品牌战略的内涵。 第三节 战略的层次 本章小结： 品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略 品牌战略的核心是品牌定位与品位 个性的良好结合。 “一个优秀的企业输出的不仅仅是优 质的产品，更有优秀的管理优质产品的 方法。” -------美国通用公司前总裁瓦格 “一个优秀的管理者，应该把少于 一半的注意力用于对付当前问题，而把 多于一半的注意力用于策划未来的发展。” -------佚名 本章作业： 请利用所学品牌管理知识撰写一份《山西晋众品牌策划书》 背景材料： 请同学们进入公共邮箱提取 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。 全新的消费者心智模式 1.心智疲于应付 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯： 娃哈哈 乐百氏 X X X …… 纯净水阶梯 2、简化与归类 全新的消费者心智模式 高露洁 佳洁士 X X X …… 防蛀性牙膏阶梯 中华 高露洁 两面针 牙膏阶梯 …… 长虹 TCL王牌 康佳 彩电阶梯 康佳 创维 海信 厦华 海尔 随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。 3、形成定位 中华 …… …… …… 牙膏（第一品牌） 高露洁 …… …… …… …… 防蛀（第一品牌） 全新的消费者心智模式 新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。 新时期的品牌战略 奔驰……..声望 宝马……..驾驶 富豪……..安全 法拉力……速度 海飞丝………去头屑 飘柔……..柔顺头发 润妍…………..黑发 潘婷……..营养头发 更多： 高露洁………..防蛀 冷酸灵……..抗过敏 苹果……..家用电脑 戴尔……..直销电脑 EMS…………..快递 联邦快递...隔夜送达 吉列………剃须刀 箭牌………香口胶 柯达…………胶卷 邦迪………创口贴 喜之郎………果冻 格兰仕……微波炉 新时期的品牌战略 如何为一个品牌确立定位？ 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。 定位方法1：抢先占位 目标阶梯 ……. ……. ……. 目标阶梯 定位品牌 …….