第七章效果.pptVIP

诺依曼通过沉默的螺旋理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观。这个假说包括： （1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。 （2）经过大众传播媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易当成“多数”或“优势”意见所认知。 （3）这种环境认知所带来的压力和安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见” ——舆论的产生。 沉默的螺旋理论的价值： （1）舆论观：那些被认为是多数人共有的、能够在公开场合公开发表的意见才能成为舆论。一种意见一旦具备了这种性质就会产生一种强制力——公开与之唱反调就会陷入孤立状态，就会遭到社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。 （2）效果观：媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又处于“多元无知”状态。（一个群体中，只要反对的意见不以明确的强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见都一致。） 第三节：传播的技巧 目的隐蔽 诚实可靠 指向明确 内容真实 手法灵活 文学院：何 瑶 第一节：传播效果的基本问题 第二节：国外传播效果研究概述 1、枪弹论 2、有限效果论 3、适度效果论 4、强大效果论 第一节：传播效果的基本问题 一、传播效果的概念 1、效果：人的行为产生的有效结果。 2、有效结果： 狭义：行为者的某种行为实现其意图或目标的程度。 广义：这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。 3、传播效果的双重含义： （1）信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。 （2）传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和 结果的总体。这些影响即有有意的也有无意的，既有直接的也有间接的；既有显在的也有潜在的。 二、传播效果的构成和类型 （一）传播效果的构成 认知 情感 态度 行为 1、认知效果：受传者对信息的表层反应，它表现为对信息的接受和分享。 （1）原始性：受传者看到什么就是什么，完全保持了信息的原始状态。 （2）直感性：凭借直接的心理感受对信息内容进行分析判断。 （3）差异性：由于个人的经验、兴趣或判断力不同，对同一事物的认知往往是不一致的。 2、情感效果：受传者对信息的深层反应，是对信息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。 （1）自主性：接受者对外来信息往往是从自我观念和立场出发分析和理解。 （2）理智性：受传者对外来信息经过一定思考才可能产生情感上的反应。 （3）合目的性：受传者对与自己固有观念、立场相一致的信息容易产生情感上的沟通，反之则会产生情感上的抵触。 3、态度效果：受传者接受信息后在态度上发生的变化。 （1）社会性：不是先天就有的，是后天形成于丰富多彩的社会中。 （2）持久性：一旦形成很难改变。 （3）协调性：是认知、情感和行为因素协调一致的结果。 （4）隐蔽性：藏于人的内心，只能根据言行来做出判断。 4、行为效果：受传者在接受信息后在行为上发生的变化。是建立在认知效果、情感效果和态度效果的基础上的。 （二）传播效果分类 1、显著效果和潜在效果(从传播意图的实现程度看) 显著效果：从受传者的情感、态度、行为或者其他表现中可以明显感觉到的效果。 潜在效果：隐藏在受传者的头脑中，经过不断积累、深化和发展才逐步显示出来的效果。 2、即时效果和延时效果(从效果产生的时间看) 即时效果：受传者接受信息后很快就做出反映。 延时效果：受传者接受信息后要经过一段时间思考、选择、判断，才能在某种程度上根据传播者的意图作出反应。 3、暂时效果和持久效果（从效果存在时间的长短看） 暂时性效果：具有较强的实用性，它容易唤起和形成，也容易流逝和消失。 持久性效果：建立在对信息的深刻体验和认识的基础上，一旦形成就会对受传者产生稳定而持久的深刻影响。 4、积极效果和消极效果（从效果的价值判断上） 第二节：国外传播效果研究概述 效果研究的理论 枪弹论 有限效果论 适度效果论 强大效果论 理论存在的阶段 1914—1940 1941—1960 1961—1972 1973—1980 效果呈现的曲线 特别高 特别低 比较高 相当高 研究者代表 拉斯 韦尔等 霍兰夫 拉扎斯菲尔德等 麦奎尔等 麦戈比等 一、枪弹论（皮下注射论） 传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接迅速的反映；他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 1、从技术角度看，当时的广播、电影等传播媒介正在迅速发展，人们还处在新的传播工具的包围中，在好奇心的驱使下感到这些传播媒