结合全站数据,突破优化瓶颈【宣传版】.pdfVIP

百度认证2014年核心代理商案例大赛 结合全站数据，突破优化瓶颈 公司编号 ：XXXXXXXX 团队名称： TRAVEL-UP 2014/12/4 1/24 目录 项目背景 3-5 项目目标 6-7 CONTENTS 方案创意洞察 8-9 方案策划 10-11 项目创新内容 12-15 项目执行 16-19 项目评估 20-21 结束语 22-23 2014/12/4 2/24 项目背景 BACKGROUND 案例产生的背景 互联网技术不断进步，现阶段旅游行业呈现出休闲度假游需求上升、散客化自由行趋势明显，促使旅游在 线化的加速发展，2014Q3中国在线旅游市场规模突破700亿元，市场集中度加大。 *注释1* 2014/12/4 3/24 项目背景 BACKGROUND 市场环境 在线旅游行业第一集团军在第二季度动作频频：携程、同程、去哪儿、艺龙四家分分合合，有37天的“闪婚闪离”有突 击入股也有合并“绯闻”，在线旅游行业头部格局依然变数多多。 4.11 4.28 5.15 4.8 4.15 5.11 5.23 同程宣布与艺龙签 携程宣布2亿 携程同程门票产品 署战略合作协议 美金入股同程 在去哪儿上下架 传言称百度控 传言携程和去哪儿网达成 称携程去哪儿 艺龙同程宣布结束合 股携程 初步协议，将进行合并 谈判陷入僵局 作 艺龙获赔3000万 2014/12/4 4/24 项目背景 BACKGROUND 广告主诉求背景 在线旅游市场“明争暗斗”, 如何巩固现有地位，扩大版图 ？ 2014/12/4 5/24 项目目标 OBJECTIVE 项目目标：提升客户酒店业务行业占比 现状分析 目标确定 客户占比:20% 广告主1 基于旅游行业具有季节性投放的特 广告主2 点，暑期提量期在即，需尽可能的 广告主3 广告主4 提升酒店业务在行业的占比 广告主5 广告主6 广告主7 广告主8 客户 基于2014年6月数据 2014/12/4 6/24 项目目标 OBJECTIVE 项目目标：提升站内SEM渠道占比 现状分析 目标确定 SEM渠道占比 基于往年夏季高峰、中秋以及十一黄 金周高峰期间SEM渠道占比情况，提 升SEM占比 SEM 其他 基于2014年6月数据 2014/12/4 7/24 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 消费者洞察 *注释2* *注释3* 在线旅游市场线下向线上转移 自由行-首选旅游方式 2014/12/4 8/24 方案创意洞察 CONCEPT INSIGHT 品牌市场机遇 媒介洞察 数据来源：CNNIC *注释4* *注释5* 竞争激烈的在线旅游市场，客户用户规模稳步提升 搜索寡头：百度 2014/12/4 9/24 项目策划 DESIGN 方案选择与优选 1. 只关注SEM数据，如果某类词效果已经优于整体，很可能会停止优化，转而进入持 续性的数据观察阶段。 2. 当账户数据持续稳定的情况下，较难有所突破。 角度 传统 PK 创新 数据范围 SEM SEM对比全站 数据维度 城市维度单一词类 城市+词性多维度交叉 数据优化 城市维度一刀切 不同城市细分词性，精细化管理 数据指标 ROI单一KPI指标 ROI结合CVR、CPA等多指标 2014/12/4 10/24 项目策划 DESIGN 新思路：按词聚类，结合全站数据优化 传统： SEM数据单维度分析 创新 ：对比全站多维度分析 SEM vs 全站对比 城市维度SEM占 比情况 城市维度 高 低 SEM 高 占比情况 低 对比其全站 暂缓 提升占比 的占比情况 调整 不再进行 较低的其 高 低 调整 他城市 暂缓 细分词性 调整 重点调整 2014/12/4 11/24 项目创新内容 ORIGINALITY 按词聚类 基于关键字所在账户/计划，整理对应的分类及细分二类标签 （表1 ） 表1：词性标签表 账户 计划 分类 细分二类 账户A hotel_城市+酒店_bm 城市酒店 城市+酒店 对于大型客户的多账户情况，可采取： 账户A hotel_城市+酒店_em 城市酒店 城市+酒店 账户B hotel_4A景点附近_em 地标 景点 1.突破账户界限 账户B hotel_5A景点附近_pm 地标 景点 账户C hotel_家庭旅馆_pm 属性 家庭旅馆 2.针对关键词进行不同词性分类、地域等分 账户C hotel_青年旅社_pm 属性 青年旅社 账户D hotel_车站附近1_em 地标 车站 类别的优化 账户D hotel_车站附近2_em 地标 车站 3.根据客户特点进行切入维度的选取 账户E hotel_广州地铁附近_em 地标 地铁 账户E hotel_南京