皖系白酒品牌出路思考：品牌力.docVIP

皖系白酒品牌出路思考：品牌力 作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 496 更新时间：2005-3-8 一直以来，我对于安徽白酒企业在市场运作的能力上肯定有嘉，但对于安徽白酒企业在品牌传播上有较多的不同观点。在过去的一系列文章中有一些零星的阐述。本文试图从品牌传播的原点探索安徽白酒企业品牌传播上的存在问题，提出针对安徽白酒企业现状的品牌改革方向。 　　安徽白酒企业存在的问题有些是历史遗留问题，有些是新品牌在进入中继续重复的缺陷，因此有必要对安徽白酒现存的品牌问题提出来讨论。 　　·品牌命名缺乏创意 　　安徽白酒品牌命名缺乏创意，为安徽白酒走向全国设置了一定的障碍。 　　产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，新的产地命名会带来传播上的困难。安徽白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响了安徽白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。 　　·品牌核心价值个性化问题突出 　　安徽白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，品牌内涵往往不知所言。以安徽古井集团为例，其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值，并且万和更多是将其作为企业经营的价值观，确实，天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗？其与白酒的产品属性有关联吗？因此天地人和作为企业价值观确实比较合格，作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，诠释了该品牌家与朋友的概念，令人耳目一新。 　　·品牌资源挖掘严重不足 　　品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。安徽白酒往往喜欢在网站上突显人文资源，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽企业则较少策略办法。 　　古井集团的安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子，不是古井集团不想传播，主要是安徽白酒企业找不道合理科学的结合方法。 　　双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡，但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播，在实际品牌利用中鲜有使用。 　　安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却如此的雷同，如朋友社交用酒，等。实际上，中国人喝酒更多地是消费一种文化，一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。 　　·品牌传播缺乏系统策略支持 　　安徽白酒企业在市场推广上显得井然有序，但在品牌传播上显得支离破碎。在安徽白酒品牌传播中你很难寻找了策略的影子。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。 　　我们见到的成熟白酒品牌在进行品牌传播中总是十分注重策略的制定，十分注重策略的一贯性。白酒企业可以学习中国宝洁公司在品牌传播与品牌策划上的一些技巧。宝洁公司在年初就会制定针对全年的品牌传播策略与品牌推广计划，然后根据市场情况在策略支持下推行市场与品牌计划，实现品牌与市场有效交融。白酒企业需要学会变市场与品牌两张皮的现象，并且把握品牌推广的技术方向。 　　·品牌战略规划混乱 　　安徽白酒企业绝对是