体验营销在卷烟营销体系中的应用.pptxVIP

进入21世纪以来，来自于西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验经济时代。一些西方企业率先进行了实践，如美国迪斯尼率先提出主题公园概念，旨在让人们进入公园休闲娱乐的同时，通过切身参与感受身心愉悦和值得记忆的体验。体验营销正是这个新时代的尖利的营销战略武器。 作为相对细分的卷烟市场的体验营销虽然已经深入，但其应用和发展还存在一定的差距。卷烟企业需要结合体验营销的特点，着重分析卷烟体验营销的策略，从消费者的体验需求出发，探索在体验营销在卷烟营销中的应用。体验营销的内涵、特征所谓体验营销，用伯恩德施密特博士（Bernd　H.　Schmitt）在他的《体验营销》Experiential　Marketing中定义为：体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。根据马斯洛需求层次理论，在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视产品在消费过程中达到“自我实现”。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的的，“我们的产品不仅仅是实现销售，更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。”体验营销以体验为第一性营销手段，与传统意义上的营销相比是一种模式上的颠覆，主要有以下几个特征：1、从关注产品和服务转向以顾客体验为中心；2、从注重自身管理转向吸收顾客参与；3、从关注顾客理性思考转向关注顾客理性与感性双“体验”；4、品牌、文化成为企业竞争的焦点。卷烟体验营销策略分析顾客的体验需求是多样性，多层次性的。要想留住顾客，创造顾客难以忘记的体验，创新是关键。笔者将卷烟的体验营销归纳起来为以下四大类：感官体验这类营销主要是从感官上带来体验，往往配以生动的形象，鲜明的风格和一眼忘不了的视觉冲击。视觉上如“中华”的红，“金圣”的黄、“芙蓉王”的雍容等等；听觉上的企业文化宣传以及其他人员的口传评价；触觉有各式各样的亲身体验，触摸、使用等。它能帮助企业吸引眼球、得到关注，同时形成清晰的品牌印象和回忆。产品和品牌体验（1）产品和品牌外在体验。从产品的设计上（如“金圣”的盛世典藏、“黄鹤楼1916”）等外在属性和品牌识别来感受品牌。讲究风格的一致性，外饰创新，标新立异的品牌识别和感官。（2）产品和品牌内在体验。体验从产品的文化（如“中华”红色经典）、核心技术（如“金圣”中式低害卷烟）、内在价值（如“熊猫”代表至尊、“红双喜”代表喜庆）等方面。一提“中华”马上感受是尊贵；提到“红塔山”印象就是敢为人先的开拓者；提到“白沙”、“利群”想到的是它清新的感觉；“庐山”感受到的是亲和、低端、平民。价格体验价格永远是消费者必须考虑的敏感性的体验。以“金圣”和“芙蓉王”为例，市场上“金圣（吉品）”22元/包，同一定位的“芙蓉王”23元/包，相差一元，在没有品牌偏好性的影响下，顾客往往会“芙蓉王”，因为他会认为“品质更卓越”，因为高档卷烟市场价格不是走低廉，而是需要进行比较体现。在卷烟领域内，同样存在高品质高价格，如“熊猫”、“中华”、“黄果树（佳品）”、“南京”等高端品牌。尤其是“中华”和“南京”，在它们的卷烟中就没有所谓低端高端之分，价格没有在40元以内的。因为品牌能代表的是身份、地位以及品位。就如汽车的奔驰代表尊贵，宝马代表现代，而高品质高价格的香烟则代表成功。文化体验文化体验是为了满足顾客的高层次上的体验需求，而这更是为了维持顾客感情的最尖锐的武器。虽然部分文化元素在产品体验的时候可以感受到，但不够深刻，体验的高层次的体验就是文化的体验，淡化产品的感官感受，淡化产品的固有属性，淡化产品的价格敏感，形成体验文化或者体验经济。通过品牌所倡导或者体现的文化影响公众的价值观念和消费习惯。从而使得文化的体验成为主导公众消费的最重要因素。以金圣为例，近几年“金圣”品牌在中高端市场的表现非常强劲，这是为什么？因为它输出的不仅仅是卷烟产品，而是一种文化——“金圣”文化（“功到自然成！”）。“金圣”是什么？中式低害卷烟的领跑者，“日思日进，日进日新”追求者，“功到自然成！”的演绎者，“在大同的世界里创造大不同”的缔造者。虽然笔者不一定抽“金圣”，但却不得不承认它的优秀，而这正是顾客所难以忘怀的。这四个体验不是独立的而是一个有机整体，只是不同的产品不同的企业突出的体验感受不一样的。其中文化体验居于核心地位，其他的体验应该体现或者尽可能体现文化。相互影响相互协作，共同构造完整体验。虽然体验营销在卷烟营销中已经得到了很大的应用，也得到越来越高度的重视，然而随着体验营销的发展，在运作和实际的营销方面仍面临着许多问题。突出问题有：体验差异化难以满足消费者需求的差异化；体验层次肤浅、方法单一；市场激烈的竞争问题；体验营销的复杂性增强，等等。