年保健品行业综述.docVIP

2002年保健品行业综述　　中国的保健品行业从“人参蜂王浆”开始蹒跚起步，到太阳神在中国企业中第一个导入CIS系统，中国的保健品行业创造了太多“营销奇迹”——太阳神集团、交大昂立、长甲集团、养生堂、三株集团、娃哈哈集团、巨人集团、飞龙集团、红桃K集团、太太药业……这些人们耳熟能详的本土著名企业，尽管有的已奄奄一息、有的仍在继续发展，但他们的共同点是——这些企业中的绝大多数企业都依靠保健品完成了原始积累，从而在民族企业发展史上写下了自己的一笔。 　　然而，时间翻到２００２年年末，这个行业是否仍然充满机会？是否仍然让人充满向往？这个行业现状如何，又将向何处发展？ 一．冬天里的保健品行业　　１．保健品销售额的大幅下滑　　 　　保健品行业的冬天来了！ 　　2000年全国保健食品销售额曾经达到５００亿元；当时有专家乐观的估计２００５年保健品销售额将达到１０００亿元。然而令人失望的是，进入２００１年后，保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降。 　　太太药业2002年上半年度业绩报告中指出：“2001年中国保健食品销售额较2000年下降43％，并且在2002年上半年，这种滑坡的趋势亦无改变。”而笔者从市场研究机构获得数据表明，2002年前10个月，保健品销售额比去年同期下降约30%。预计2002年全国保健品销售额约在200亿元左右，比2000年巅峰时期的销售额下降了约60%。 　　２．年度新保健品成功案例的缺失 　　2002年保健品市场陷入低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功上市的新保健品。 　　2001年底，太太药业在全国推广调节血脂保健品——汉林清脂，截至2002年6月30日为止，半年内太太投入了3000多万巨资，但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐。太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分原因，归结到“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”； 　　2002年上半年，养生堂开始推广其减肥类保健品“减之”，到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡； 　　长甲在2001年耗费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万元的代价后，已经很难在货架上发现其踪影；而长甲集团唯一的产品“百消丹”今年受销量锐减； 　　太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品，植物雌激素“易缓舒”，现在进展异常缓慢； 　　海王集团耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”，据说目的仅是“带动非OTC类产品销售”； 　　如果连养生堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、资本雄厚的企业都不能获胜，那么年度内没有成功上市的新产品，也就不奇怪了。 二．保健品行业正在发生的变化　　１．政府监管持续强化 　　长期以来保健品行业门槛过低、无序竞争的现实，让政府监管部门加大了对保健品的监管力度。 　　国家药品监督管理局于2000年启动了保健药品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。截止到2001年12月31日，国家药品监督管理局已分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》(第1、2、3号)，公告撤销了1959个中药保健药品的批准文号； 　　卫生部提高了对新保健食品的审批要求；2000年后卫生部陆续出台了相关政策，将保健食品的报批范围限制在２２项功能之中；比提高了产品的报批门槛，拉长了报批期限；新保健品报批越来越困难；据悉，今后保健品将按照药品GMP标准生产； 　　政府加强了对广告审批的监管；夸大宣传、新闻广告等已经很难操作；保健品广告宣传的环境趋于规范化、严格化； 　　２．跨国公司加速介入中国市场 　　尽管中国保健品行业遭遇严冬，但这丝毫没有影响跨国公司、外国财团对中国保健品行业的兴趣。 　　中国银行金融研究所数据表明：近5年来国外保健品在中国的销量却每年以12%以上的速度增长。截止目前约有４００种进口保健食品获得了我国卫生部的批准，并已有２５个产品转入境内生产。其中有２０多家知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立了工厂。仅２００２年上半年，取得卫食进字批号的进口保健品就有３３家，目前还有100多个洋保健品在卫生部等待”食健字”的批号。 　　跨国公司安利已经在中国市场取得了巨大的成功，安利纽崔莱请跳水明星田亮做自己形象代言人，其直销员在中国超过了１０万人，年销售额在2000年达到8.5亿元。安利的巨大成功、中国保健品行业的巨大空间，都会持续吸引外资介入中国保健品行业。 　　３．产品的发展方向 　　中国保健品起步阶段，很多产品依靠“包治百病”创造了营销奇迹。但现在，保健品正在功能因子明确、作用单一、定位明确方向发展；以补血市场为例：红桃K在农村起步时，是包治百病的产品，但