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NIKE品牌延伸策划书 （一）：NIKE简介 NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。 Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。 “耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的 l／9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。结合英文的一手资料，以下具体分析了耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 耐克公司的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”…… 耐克的影响力在足球方面和阿迪达斯有较大的差距。阿迪达斯是世界杯、欧洲杯的赞助商，并提供世界杯、欧洲杯、欧冠、德甲等赛事的用球，且阿迪达斯签约明星当中，有梅西、卡卡、哈维、比利亚这样的当红球星，并且阿迪达斯赞助皇马、AC米兰、利物浦、切尔西、拜仁的足坛豪门，耐克想要在足球领域超过阿迪达斯还需要付出很大的努力。 （二）：NIKE品牌延伸： 年轻人一直是耐克创意的主角。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。 如上所说，在美国有七成的年轻人梦想有一双耐克鞋，可见年轻人占主市场，耐克品牌可以延伸到手机。时下手机不但使人们不可或缺的通讯工具，更是年轻人必备的时尚“饰品”，哪个品牌新上市了什么机型，有什么功能什么颜色，价格几何等等，潮流人士们对此都如数家珍。所以可以借助nike品牌在运动市场上的人气去发展手机品牌上， （三）：广告推广活动： （1）以电视广告为主导，软广告、户外广告、DM单也同时进行，向消费者作重点诉求，加大宣传的覆盖面。电视广告创意可以是结合nike运动系列广告，然后转到nike手机，这样也能引起消费者的兴趣。 （2）软广告主次，是更为清楚的宣传nike的新产品，这主要是针对年轻的一代，学生就是很好的宣传对象。 （3）可以作一些大型户外活动，在户外展览nike的所有品牌实物，主打是手机应该放在最前台，重点介绍，最好能请模特穿上nike的运动、休闲装拿着nike手机展览，这样是直接把视觉和产品信息传达给消费者。活动过后做调查，更具消费者评价，然后针对产品取其精华，去其糟粕，推陈出新。 易怀文 0830309125 平面0821