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CH03 品牌成长 学习目标 了解新品牌建立的过程中各种品牌要素的设计原则； 了解品牌生命周期理论，知晓品牌在其成长的过程中所经历的阶段及各阶段的主要特征； 了解领导品牌的特征及其市场价值和创建领导品牌的主要策略； 理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性。 第一节 新品牌建立 第二节 品牌的成长 第三节 做品牌领导者 第四节 品牌追随者 第一节 新品牌建立 一、品牌建立的要素 二、品牌识别 一、品牌建立的要素 品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。 名不正，则言不顺；言不顺，则事不成(论语.子路) （一）新品牌的命名 1）简单、易拼写、易发音 2）品牌名称趋向于中性词的选用 3）非凡的、与众不同的 4）有助于品牌联想 （二）新品牌的标志设计 品牌标志图形 品牌标志色 （三）新品牌建立的其他品牌要素 1.广告语 提高品牌的知名度 传达品牌的价值 利用感性诉求，以情动人 突出品牌的特色 体现品牌的时代精神 2.品牌包装 二、品牌识别 品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 第二节 品牌的成长 一、品牌生命周期 二、影响品牌成长的因素 三、品牌消亡的原因 一、品牌生命周期 曼弗雷·布鲁恩:品牌生命周期由6个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段和两极分化阶段 琼斯:品牌发展过程应分为孕育形成阶段、初始成长周期阶段（指从品牌进入市场到销售量下降至最高销量的80%这段时间）和再循环阶段 本书观点：导入期、知名美誉期、忠诚期和老化期 导入期：战略重点是品牌定位和品牌推广 品牌知名美誉期 ：提高顾客的满意度，培养品牌的市场美誉度，塑造品牌个性 。 品牌忠诚期 ：品牌的维护与完善 。 品牌老化期 ：品牌更新 二、影响品牌成长的因素 一）交易促销 二）消费者促销 三）广告 四）价格 五）分销 六）公共关系 三、品牌消亡的原因 一）市场的变迁 1.新产品新技术的出现 2.政府和社会对市场的规范 3.消费时尚的变化。 二）产品功能劣势 三）品牌管理失误 第三节 做品牌领导者 一、品牌领导者所拥有的权益 二、建立品牌领导地位 三、实施品牌攻势营销，维护强势地位 一、品牌领导者所拥有的权益 最大的益处是为品牌创造强有力的盈利能力。 市场占有率10%，投资收益率（ROI）为8%； 市场占有率在10~20%之间，ROI约为14%； 市场占有率在20~30%之间，ROI约为22%； 市场占有率在30~40%之间，ROI约为24%； 市场占有率在40%以上时，ROI约为29%。 彼得·多伊尔(Peter Doyle， 1989) 就英国的杂货类品牌来讲，一号品牌会产生6倍于二号品牌的销售回报，而三号、四号品牌则没有利润。 就美国的消费品来讲，一号品牌获得的投资回报率为20%，二号品牌大约为5%左右，而其他品牌则要亏损。 赢得一个新顾客的成本可能6~10倍于维持一个老客户的成本。 二、建立品牌领导地位 高露洁（Colgate）创立于1806年 宝洁（PG）成立于1837年 西门子（Sinemens）创建于1847年 荷兰的喜力（Heineken）啤酒诞生于1864年 雀巢（Nestle）咖啡诞生于1867年 百威（Budweiser）啤酒创立于1876年 联合利华（Unilever）成立于1885年 可口可乐1886年创立 强生（JohnsonJohnson）医药公司成立于1888年 菲利浦成立于1891年 百事可乐（Pepsi）成立于1898年 1.品牌领导者提供了始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。 2.在研发和营销（广告和分销）上的巨额投资。2006年微软的研发资金达到65.8亿美元，占年收入比例为14.9%。 3.品牌领导者通过改变产品配方、包装或市场定位等方法对产品进行了适应性调整。 三、实施品牌攻势营销，维护强势地位 一）品牌攻势营销的内涵 （POISE ） P(Profitable)盈利性 O(Offensive)进攻性 I(integrated)整体性 S(strategy)战略性 E(effectively)有效实施 第四节 品牌追随者 一、品牌追随者及其特征 二、品牌追随者的市场利益 三、品牌追随者的竞争战略 四、实施差异化营销，成为强势品牌 一、品牌追随者及其特征 一）品牌追随者的战略思想就是“模仿”。 二）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制”。 三）中小企业和大型企业皆可为之 二、品牌追随者