品牌文化认同对区域品牌产品购买意向影响研究.pdfVIP

第 32卷第 1期 河 北 _T- 业 科 技 V01．32，NO．1 2015年 1月 HebeiJournalofIndustrialScienceandTechnology Jan．2015 文章编号 ：1008—1534(2015)0卜0032—06 口 口日牌文化认同对区域 品牌J 口口日购买意 向影响研究 马向阳，王烨纯 (天津大学管理与经济学部，天津 300072) 摘 要 ：从消费者视角探讨产生区域品牌效应的品牌文化认 同前 因，并将文化认同细分为认知性文 化认同、情感性文化认 同与评价性文化认 同，试图分别考察 3种认 同对购 买意向的不同影响 ，以及 3种认 同是否存在相互影响的关系。实验选取 4个区域品牌作为研 究对象，进行预测试修正 问卷 后 ，通过对随机拦截的方式获得 392份有效问卷 ，利用AMOS软件分析 3种品牌文化认 同产生的 区域品牌效应及相互之 间的影响。研究结果表明，品牌文化认同与消费者购买意向显著正相关，评 价性文化认 同的影响效果最强、认知性文化认 同影响最弱 ；且认知性文化认 同需要通过情感性文化 认 同和评价性文化认 同来影响消费者购买意向，其与购买行为相关不显著。 关键词 ：消费经济学；文化认 同；区域品牌；区域品牌效应；购买意向 中图分类号 ：F590．3 文献标志码：A’ doi：lO．7535／hbgykj．2015yx01007 Effectsofbrandculturalidentityonplacebrandpurchaseintention MA Xiangyang。W ANG Yechun (SchoolofManagementandEconomics，TianjinUniversity，Tianjin300072，China) Abstract：ThisarticletriestOexplorebrandculturalidentityastheantecedenceofplacebrandeffectsfrom theconsumerper— spective，anddividesculturalidentityintocognitive，affectiveandevaluativeculturalidentity，triestO identifythreedifferent effectsinvestigatedonpurchaseintent，andwhetherthereisamutualinfluenceamongthesethreeidentities．Fourplacebrands werechosenasresearchobjectives，andusingpre-testedquestionnaire，therandom selectionobtained392validquestionnaires． W iththeAMOSsoftware，thestudyvalidateseffectsofplacebrand，namelytherelationshipbetweenbrandculturalidentity andconsumerpurchaseintention，andimpactsamongthesethreeidentities．Theresultsshow thatbrandculturalidentityhasa positiveeffectonpurchaseintention，theeffectofevaluativeculturalidentityisthestrongestwhilecognitiveidentityisthewea— kest，andcognitiveidentityimpactspurchaseintentionviaaffectiveandevaluativecuhuralidentity，SOthatitisnotsignificantly associatedwith