电子商务接受消费者信任传递研究.pdfVIP

信息技术采纳：理论发展与中国实践 电子商务接受的消费者信任传递研究‘ 杨庆1黄丽华2徐运杰3 信息技术学院新加坡) 是为了解决这一问题的新商务模式的探索，为了研究这种商业模式中消费者网下信任如何影响网上信任从而促进对于 电子商务的接受，本文提出了一个分析框架，并用联华OK网络超市这个典型的虚实结合模式的网络商店作为研究对 象，就网下实体对网络商店信任的传递作用作了详细的实证研究，验证了信任传递的作用，给出了提高电子商务接受 度的一个新的战略途径。 ’ 1美键词；电子商务t接受；信任传递 电子商务的接受问题一直是备受学者和相关 是如何影响网络信任。从而最终影响消费者接受电 企业关注的一个重要话题，了解营销消费者接受电 子商务的研究却非常欠缺，本文选用联华OK网络 子商务这个新技术所创造的全新商务模式对于进 超市这个业界典型的网下网上结合模式的网络商 一步推广电子商务至关重要。在影响电子商务接受 店作为研究对象，就网下实体对网络商店信任的传 的因素当中，信任问题一直是一个焦点因素，很多 递作用作了详细的实证研究，试图验证信任传递在 的研究都指出缺乏信任是影响消费者接受电子商 务的一个最大的障碍。为了解决缺乏信任的障碍， 式对于增加消费者接受度的作用，并以此给出提高 很多企业采用了增加安全性保障、引入第三方认证 电子商务接受度的一个新的战略途径。 机构的印鉴(如TRUSTe等)、赔付机制等等，也 1理论基础 有一些企业采用了网上网下业务结合的来利用网 下的信任来增加消费者对网络购物的信任，这就是 本文研究的理论基础主要是信任传递理论和 我们常说的“鼠标+水泥”的模式。英文翻译为 提出了5种类型的信任构建过程；计算过程、预测 “Click-and-Mortar”的模式，在文中我们称之为虚 实结合的模式。例如著名的网络图书零售商卓越网 过程、能力过程、意向过程和传递过程。其中传递 于2004年开始在网下建立自己的零售商店，而美过程则认为信任可以从一个被信任的对象传递到 另一个信任主体所不熟悉的信任对象。Stewart在 国晟大的网上宠物店Petopia和美国最大的宠物零 售商Peteo相互融资成为战略合作伙伴等等。网络2003年的研究中指出，信任可以从一个信任主体认 零售结合传统零售固然有利用实体店面方便配送、 为可信的信任对象传递到与之有关联的信任对象， 节约成本等等好处，而一个很重要的益处就是可以 比如说一个不知名的网站上有链接到一个著名的 利用消费者对实体零售店的信任来解决网络零售 网站，消费者会觉得这个链接说明这两个网站之间 的信任问题。 有互动性和相似性，那么他们对那家著名网站的信 在市场学和心理学的文献当中，信任被定义成 任将会转移到对这个不知名网站的信任。Steinfield 对于他人按照一个可以预知的方式来采取行动的 等人在2002年给出了这种传递过程的一个观察， 并且预测消费者的信任可以通过网下网上的整合 一种信念(Luhmann,1979)。电子商务自从诞生以 来得到提高。 来，对于网络信任的研究就已经开始。Venkatesh Shankar等人在2002年的研究中将网络信任和网下 信任进行了区分，网下信任涉及企业的网下行为以 知成一个紧密连接的整体的程度(campbell， 及与消费者和其他利益相关体的关系，而网络信任 则涉及企