电子商务基础与应用教学课件 作者 宋沛军 范军环 第8章 网络营销策略.pptVIP

商务管理篇 21世纪要么电子商务，要么无商可务 ——比尔·盖茨 本篇主要研究和介绍网络商务信息、网络市场、网络营销策略、物流管理、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）以及电子商务组织等，以解决企业实施电子商务所需要的商务方面的问题 第8章 网络营销策略 ◎ 网络营销的概念、作用和特点 ◎ 网络商务信息与网络市场 ◎ 网络营销4P策略 ◎ 网络市场调研与网络广告 ◎ 网络市场细分与网络目标市场选择 学习目的与要求 1.了解：网络营销的概念、作用和特点；网络商务信息与网络市场 2.理解：网络市场调研、细分与网络目标市场选择 3.掌握：网络营销4p策略的制定、网络广告 一、网络商务信息与网络市场 网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息，包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机查知的符号系统。 信息在网络空间的传递称为网络通信 信息在网络上停留时称为存储 网络商务信息的特点： (1)时效性强 (2)准确性高 (3)便于存储 网络商务信息收集 搜索引擎 公告栏（BBS） 新闻组 E-mail 邮件列表 二、网络市场调研 网络市场调研的步骤 （1）明确问题与确定调研目标。在网上调查时，必须设定一些目标，如：谁有可能想在网上使用该企业的产品或服务？谁是最有可能要买该企业提供的产品或服务的客户？在这个行业，谁已经上网？他们在干什么？该企业的客户对竞争者的印象如何？在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ （2）制定调查计划。制定出最为有效的计划，就是要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。如：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）；采用什么调查方法；采用什么调查手段（在线问卷、交互式电脑辅助电话访谈系统、网络调研软件系统、抽样方案、采取网上交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网上论坛等）。 （3）收集信息。（4）分析信息。（5）提交报告。 网络市场调查的方法 网络市场直接调研的方法 常见的有：在线问卷调研法、网上观察法、网上试验法和专题讨论法。 根据网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等 网络市场间接调研的方法 （1）利用搜索引擎收集资料。 （2）利用公告栏收集资料。 （3）利用新闻组收集资料 （4）利用E-mail收集资料。 （5）访问相关的网站收集资料。 （6）网络上数据库的利用。 三、网络市场 网络市场也称网上虚拟市场(cybe-market)，是企业进行电子商务的虚拟市场(Electronic Marketplace)。 网络市场是由Internet上企业、政府组织和网民组成的网络市场。 自1994年Internet商业化以来，世界500强的企业都建立了网站，90％以上的企业商务网站开始为顾客提供售后服务或直接进行网上商务活动。 网络市场细分 是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场 为什么要进行市场细分？ 网络目标市场 也叫网络目标消费群体，就是企业提供产品和服务的对象。 一个企业确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。 如何确定目标市场？ 四、网络营销策略 当当网的网络营销策略 当当网由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资，于1999年11月开通 面向全世界网上购物人群提供近百万种商品的在线销售，包括图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品等数十精品门类 1.产品策略 当当网在产品策略方面主要的表现是：对产品进行科学的分类；及时公布新产品；统计各类产品最近(本周或者本月或者近60天)的销售情况。这样使消费者不仅可以根据自己的需要很快地查找产品，而且可以浏览到最新的产品，也可以知道最近在书店里热卖的产品。在产品分类方面，当当书店根据所售商品的种类不同，分为33类：图书、影视、音乐、软件、游戏、杂志和数码等每一类商品不仅设置有更细的分类，例如图书类下面还有小说文艺、生活、经管社科、科技和教育等，而且都为它们设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几类商品的内容和消息。通过链接打开图书中分类的书籍。 当当网还在各个分类的页面中进行最新产品的公布，这样可以让消费者及时获悉最新产品信息。在最近产品销售统计方面，当当网也根据各个分类的产品进行了本周、本月和近60天的销售统计，并且在网页上列出了排行榜，包括本周图书排行榜、本周新书排行榜、本周音乐排行榜等 2.价格策略 当当网采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，