电子商务——理论与实践 教学课件 作者 周伟牟援朝 等编著 case 汽车后市场的互联网变量.docVIP

汽车后市场的互联网变量 2007年10月08日?15:54? 《IT经理世界》杂志 　　朱琼 崔晓琪 　　携程奇迹能否在汽车后市场上被重演一遍？ 　　2007年6月，美国CCAS公司、国际风险投资机构凯鹏华盈中国基金和日本DI(DreamIncubator)投资咨询公司等，注资联合汽车俱乐部(简称UAA)1300万美元。UAA是一家为驾车人提供汽车售后服务的中介商。这次投资是它迄今为止获得的最大的一笔投资。大约一年前，联想投资曾为它注入了第一笔投资800万美元。 　　UAA吸引风投的原因很简单，那就是其与携程类似的商业模式。携程是众多商旅人士和商旅资源之间的中间商，它利用互联网手段整合了上、下游资源，并赚取商旅导向的佣金。同样，诞生在汽车后市场上的UAA，按照其总裁陆正耀的描绘，也不建设自己的救援和维修服务实体，而是“提供一个平台，一方面是驾车人，另一方面是供应商网络。我们希望凭借强大的整合力量，让包括汽车金融、汽车IT、汽车美容、救援等各个层面最好的产品和服务都聚集在UAA这个平台上。”陆正耀这样说道。 　　按照成熟的国际汽车市场惯例，汽车行业60%的利润来自于后市场。据中国贸促会汽车行业分会预测，到2010年，中国汽车售后服务市场的总额有望达到人民币3000亿元。面对这样诱人的数字，想复制携程成功模式的自然不只有UAA。 　　几乎与UAA同时， 窗体底端 汽车保险中介——车盟俱乐部高达2500万美元的第三轮风险投资也已到位。在此之前，车盟俱乐部已经获得了超过1500万美元的风险投资。 　　2003年，携程在美国纳斯达克上市，一时辉煌无限，让投资者们一夜之间获得了数十倍的投资回报。如今，风险投资家们也对汽车后市场上的这些“类携程”公司充满了期待，而且“烧钱战役”已经提前打响。 　　这些公司能否成功续写携程的辉煌？在汽车后市场这块传统领域上，互联网又将会找到什么样的归宿？ 　　类携程们的空间 　　类携程们的空间UAA的确是一个类携程模式，甚至连烧钱的手段都几乎一模一样。 　　为了迅速做大品牌，UAA一直在加油站、停车场免费发展会员，并承诺提供特惠车险、维修保养以及美容装饰等服务；同时，再利用这些会员的规模资源，与汽车服务或其他服务提供商签定合作约定。这基本是一种“用资金换资源，再用资源去整合资源”的方式，而风险投资在其中就是资金的来源。 　　一位投资人回忆说，当年携程的商业计划书上，最有效的就是其对“烧钱效果”的解答。当时携程明确告诉投资人：携程许诺给注册用户低价格，然后用投资人的钱去支付机票或酒店的差价；当注册用户多到一定程度，携程就可以与这些机票和酒店签到真正的折扣价格，进而赚取佣金。 　　目前，UAA的做法似乎如初一辙，比如对普通驾车人会员免收会员费，而对签约的服务提供商也在一定时限(比如两年)内不收佣金。UAA的这种发展模式，让它在短时间内迅速壮大规模，截止到2007年7月，UAA拥有会员总数超过180万，签约商户超过两万家。不过，这个国内第一的规模，还没有能让UAA摆脱烧钱经营的状态。 　　携程是在创建的第三年开始盈利，但知情人透露，UAA要在第三年盈利很难。实际上，在汽车后市场上有没有可能长出另一个携程？这个问题还有不小的疑问。这种疑问的核心点就在于“产业边界”的不同。 　　尽管汽车后市场与商旅市场有相似特征，比如，有需求旺盛的众多用户，有被需求的呈分散状态的资源。但是，两个市场用户对服务的要求有很大差别，而两个市场的服务资源也有本质不同。这些“产业边界”的不同，决定了要想在汽车后市场成功复制携程模式将非常艰难。 　　比如，被携程整合的资源，尽管分布广泛，但都具有标准化、同质化特性。因此，价格可以被事先明确确定、品质也因为行业标准化而能够保证。 　　但是汽车服务产品尚未实现标准化，用户对服务还停留在“眼见为实、耳听为虚”的阶段。比如，一项调查表明，国内80%的白领驾车者在汽车出保修期后会选择在自己熟悉的4S店继续购买相关服务，而几乎所有的 窗体底端 出租车司机在保修期后也都选择了自己认定的一、两家固定的路边维修店。“比较熟悉”、“比较方便”、“不会坑我”是他们这样选择服务的主要理由。 　　在这些固定的维修店里，驾车人跟服务提供商已经建立了彼此信任或者至少是彼此熟悉的关系，在服务价格、服务质量等方面，双方已经达成了共识。而中介在这种服务模式中就显得多余，“多了一层中介，就少了一份信任”，不少驾车人对中介都没有好感。另外，携程是靠提供品质一致、价格一致的服务产品而获得用户信任从没有一个用以规范操作的标准，因此同一种服务内容在不同的服务商那里就有不同的操作过程、操作质量和服务价格。显然，对于站在外围的中介商来说，要把这些资源打包成让用户满意的产品难度很大。 　　在携程概念之上，UAA还增加了一个新的概念——模仿美国