电子商务——理论与实践 教学课件 作者 周伟牟援朝 等编著 第九章 在线拍卖.pptVIP

尚辅网 尚辅网 第九章在线拍卖 周 伟 博士 在线拍卖 在2000年它上面的销售额有50亿美元，主要集中于收藏品，但也进行其他商品的拍卖（如剩余物资）。 在2001年eBay开始和英国的合作进行艺术品拍卖。该网站还提供固定价格的交易。 eBay是全球化运作的，允许进行跨国交易；在美国、加拿大、法国、英国、澳大利亚以及日本有本化的网站。 在线拍卖 中国C2C市场，呈现三足鼎立的形势 老牌的eBay易趣 后起之秀的淘宝网 异军突起的拍拍网 主要内容 拍卖概述 拍卖的性质与应用 网络拍卖的运作方式与特点 拍卖中的欺诈与防范 其他形式的拍卖 网络拍卖的发展 拍卖概述 拍卖的定义 拍卖与拍卖的特征 拍卖的定义 拍卖（auction）是一种买主进行投标而卖主提供产品的市场机制。在拍卖中，最终价格是通过竞争确定的。 拍卖的定义 拍卖是经过几代人建立起来的一种商业方式，专门处理传统营销渠道无法有效处理的商品和服务 拍卖可以加速处理那些需要清算或者需要立即出售的商品 它可以向买卖双方提供通过传统渠道无法获得的交易机会，并且仔细保证合同的执行。 拍卖与拍卖的特征 拍卖有多种类型，每种都有自己的起因和程序。 克雷恩（Klein 1997）按照买家和卖家数量将它分为4种类型 拍卖的特征 传统拍卖 传统拍卖，无论属于哪种类型，都有一些限制因素。例如，出售一件物品的过程通常只持续几分钟甚至几秒钟。 没有时间做决策、没有足够的时间对物品进行检验 竞拍者通常亲自出现在拍卖现场 将货物运到现场可能也十分复杂，佣金也非常高 要租借场地，做广告 拍卖的特征 电子拍卖 电子拍卖（e-auction）已经在局域网中存在了许多年，并且在1995年开始应用于因特网中。 许多网站都有一定的行为规则，以保证交易的公平（可以参考eB和） 拍卖的特征 拍卖最主要的特征是基于动态定价。 动态定价（dynamic pricing）是指价格不固定的商业交易。 拍卖的分类 拍卖的特征 一个买家，一个卖家 在第1种结构中，可以使用谈判、议价和易货方式。最后的价格由议价实力、商品市场上的供求和商业环境因素决定。 拍卖的特征 一个卖家，许多潜在买家 在第2种结构中，卖方采用正向拍卖，或称普通拍卖。有4种主要的正向拍卖方式：英国式、美国式、荷兰式和自由落体式。 拍卖的特征 一名买家，许多潜在的卖家 在第3种结构中，使用反向拍卖的方式，它也被称为竞标或招标系统。在反向拍卖中，买家将需要的项目写在询价单上，然后所有的卖家进行竞标，不断降低价格。在电子化竞标中，往往要经历几个回合，直到竞标人不再降低价格。如果只考虑价格者将从一批人（如报价最低的5个投标人）中选出。 封闭式第一价格拍卖 封闭式第二价格拍卖（Vickrey拍卖） 拍卖的特征 许多卖家，许多买家 在最后一种结构中，买家及其还价和卖家及其要价要匹配，并考虑双方报出的数量。股票和商品市场都是典型的例子。买卖双方可以是个人也可以是企业，这种拍卖也被称为双向拍卖（double auctions）。 拍卖的性质与应用 拍卖的优势 拍卖的制约因素 拍卖和定价机制的应用 拍卖的优势--卖方 可以通过扩大顾客的数量和缩短商业周期来增加收入。 最佳的定价。卖方可以通过拍卖来收集价格敏感度的信息。 非中介化。卖方可以避开中间商或者传统拍卖，从直接销售中获得更多收入。 更好的顾客关系。买卖双方有更多的机会和时间进行接触，这带来了社区的感觉和忠诚度。 流动性。。 拍卖的优势--买方 有机会发现一些特殊物品和收集品。 讨价还价的机会。 娱乐性。 　参与电子拍卖可能十分有趣和令人兴奋。买卖双方的交互可能创造一种亲亲切感和积极情绪，买方之间也可以随意接触。 匿名性。 便利性。 案例－曼海姆拍卖公司的成功 曼海姆拍卖公司是世界上最大的拍卖行，在1999年创立了曼海姆在线（MOL）来出售以前用于出租的汽车，以应对日本Aucnet公司进入美国汽车拍卖业的努力。这种基于因特网的销售体系具有改变汽车拍卖业的巨大潜力。在美国有8万多家二手汽车经销商，曼海参姆公司每年为它们拍卖600万辆汽车。为了利用自己对汽车行业的了解来为客户提供服务，曼海姆公司开发了另外两种产品：Manheim Market Report和AutoConnect。 公司还将拍卖业务扩展到了欧洲。 拍卖的制约因素 欺诈的可能性。在许多情况下拍卖品是独一无二、二手货或是古董。因为买家看不到实物，所以可能购到有缺陷的产品。而且买家也有可能实施欺诈，因此欺诈率很高。（要了解欺诈的手段及如何防止欺诈，请参考第9.7节。） 有限的参与者。有些拍卖只有受到邀请才能参与，还有些只对经销商开放，因此它们并不是完全公开的。 拍卖的制约因素 安全性。有些在因特网上进行的C2