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第九章 网络消费者行为分析 E-commerce and Internet Economy ︱ 电子商务与网络经济︱ 电子商务与网络经济 国家社会科学基础(教育学科)“十一五”规划课题研究成果全国高等职业院校计算机教育规划教材 主 编：李 立 新 第九章 网络消费者行为分析 E-commerce and Internet Economy 第九章 网络消费者行为分析 E-commerce and Internet Economy ︱ 电子商务与网络经济︱ 电子商务与网络经济 国家社会科学基础(教育学科)“十一五”规划课题研究成果全国高等职业院校计算机教育规划教材 主 编：李 立 新 第九章 网络消费者行为分析 E-commerce and Internet Economy ︱ 电子商务与网络经济︱ 电子商务与网络经济 国家社会科学基础(教育学科)“十一五”规划课题研究成果全国高等职业院校计算机教育规划教材 主 编：李 立 新 网上消费者行为分析 1 企业上网行为分析 2 21世纪是信息社会时代，也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式，网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。 学习目标 1．了解网络消费者行为类型。 2．理解网络消费的购买过程。 3．了解影响网络消费的因素。 4．理解网络消费的购买动机 和企业上网的理念。 5．掌握网络消费需求的 特征和企业上网的需求分析。 第一节 第一节 引例 喜欢玩易物的人，被称为“换客”。每个人都有想换出去的东西，又期待能换到某些自己没有想到，有缘的物品，来番意外的惊喜。美国青年凯尔?麦克唐纳，一个比萨店送外卖的店员，梦想拥有一套属于自己的大房子。2005年7月，他偶然得到了一枚长达0.3米的红别针，经过无数次的辗转交换后，这场易物大战最终在一位落魄女歌手那里，换到了一栋两层别墅的一年居住权而宣布结束。之后，凯尔?麦克唐纳带着女友住进了别墅。 网络消费 第一节 网上消费者行为分析 第一节 一、网上消费者行为分析 现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，其最终目的便是开发适销对路的商品来满足消费者的需求。 消费者行为分析是营销管理的重要内容，研究工作主要集中于传统的购物行为，而网上购物与传统的购物活动则有所区别。因此，网上销售商应该多加关注网上消费者行为。进行网上购物的网络消费者可以分为以下几种类型： 1．便利型；2．冲浪型；3．接入型；4．议价型；5．定期型。 网上消费者行为分析 第一节 网上消费者行为分析 第一节 网上消费者行为分析 二、网络消费需求的特征 由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势： 1．消费需求的差异性； 2．消费主动性增强； 3．价格仍然是影响消费心理的重要因素； 4．网络消费具有层次性； 5．网络消费者的需求具有交叉性； 6．网络消费需求的超前性和可诱导性； 第一节 网上消费者行为分析 三、网络消费者的购买动机 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 （一）网络消费者的需求动机 研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。在虚拟社会中人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。 （二）网络消费者的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面，即理智动机、感情动机和惠顾动机。 第一节 网上消费者行为分析 第一节 网上消费者行为分析 四、影响网络消费者购买的主要因素 （一）产品的特性 （二）产品的价格 （三）购物的便捷性 （四）安全可靠性 我国用户对网上购物都比较认同，在条件相对成熟的情况下，有85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%。 用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。 第一节 网上消费者行为分析 第一节 网上消费者行为分析 四、影响网络消费者购买的主要因素 （一）产品的特性 （二）产品的价格 （三）购物的便捷性 （四）安全可靠性 我国用户对网上购物都比较认同，在条件相对成熟的情况下，有85%的用户希望在网上购物，不希望网上购物的仅占15%。 用户比较多的担心是网上购物后对产品无法直接了解带来的失控感，以及对互联网渠道的安全问题缺乏信心。 第一节 网上消费者行为分析