电子商务与网络营销 教学课件 作者 胡启亮 1_第七章 网上客户购买行为分析.pptVIP

第七章 网上客户购买行为分析 (3)消费者的年龄。网上消费者处于不同的年龄和人生阶段对网上消费的参与不同。从目前来看，网上消费者主要是中青年消费者，尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。网上购物的主力人群年龄分布在20～35岁。这批人一般都崇尚创新、自由等特质，很容易被新事物影响，而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。目前，这类市场是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。 第七章 网上客户购买行为分析 例如，处于婚姻准备段的青年人可能会从网上购买一些结婚用品；刚有了宝宝的年轻妈妈由于没有时间上街，可能会从网上购买生活用品等。因此，购买行为受到家庭生命周期的不同阶段的影响。第三节 网上组织机构用户分析一、网上组织机构市场定义二、网上组织机构用户特征1.购买者数量较少，分布较集中 第七章 网上客户购买行为分析 图7-5 2008年末网民上网地点比例 第七章 网上客户购买行为分析 2.购买次数少，一次购买量大3.购买者的购买需求是引发需求4.需求弹性小，受价格变化影响较小5.购买人员具有计算机操作和专业知识第四节 网上客户的购买决策过程 图7-6 网上客户的购买过程 第七章 网上客户购买行为分析 一、诱发需求二、网上搜集信息1.个人来源2.商业来源3.公共来源(1)网上随意浏览。它没有特定的目标，完成任务的效率低，此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素。 第七章 网上客户购买行为分析 (2)网上搜索。即在一定的领域内找到新信息，搜索中收集到的信息有助于达到发现新信息的最终目的。搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对目标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，以获取某一类特定信息。(3)网上寻找。即在大信息量的信息集里寻找并定位于特定信息的过程，寻找的目的性较强，活动效率最高。三、比较选择四、作出购买决策1.网上客户必须对厂商信任 第七章 网上客户购买行为分析 2.网上客户必须对支付感到安全3.网上客户必须对产品有好感五、购后评价 第七章 网上客户购买行为分析 第一节 网 上 客 户一、网民与网上客户的定义 二、网上客户的分类 图7-1 中国网民结构 第七章 网上客户购买行为分析 第七章 网上客户购买行为分析 第二节 网上消费者分析一、网上消费者结构1.网上消费者的基本结构 (1)年轻人是网上消费的主力军，年龄分布差异逐渐缩小。从网络营销一出现，网上消费者的主要顾客群体就是青年人群，网上消费者的年龄结构呈现出“正态分布”，即大多数网上消费者是中青年，老人和少儿网上消费者则相对较少。不过随着Internet用户的普及和网上消费各种优势的逐渐体现，网上消费者的年龄范围不断向两端扩大，更多的中年人也在逐渐加入到网上消费群体中。 第七章 网上客户购买行为分析 (2)男性用户仍占大多数，女性用户不断增加。从性别结构比例来看，男性用户仍然占据大多数。据调查，欧美国家的男性网络消费者约占到60%，女性约占到40%。在我国，网上购物初期，男女比例差距更为明显。男性约占70%，女性占30%。造成这种结果的原因有很多，其中男性在学科和职业选择上有更多的机会接触网络，这是一个重要的原因。现在，随着网络应用逐渐向人类日常生活渗透，女性用户在不断增加，尤其是年轻女用户。 第七章 网上客户购买行为分析 据《电子商务世界》杂志联合发布发布的《2007中国消费者网上支付应用调查报告》显示，网上购物从性别方面，女性在网上购物当中占到了45%，有人预测很快就会超过男性。 第七章 网上客户购买行为分析 (3)高收入、高文化层次群体网上消费比较积极。高收入、高文化层次群体对于网上消费的态度较为积极。网上消费者平均年薪收入高于普通消费者。从职业分布上看，网上消费者中从事与计算机相关工作的人员众多，教育界用户占第二位。中国互联网信息中心2009年1月公布的第23次调查显示，与2007年相比，网民中无收入群体所占比重从4.4%下降到1.5%，降幅明显，月收入1 000元以上的网民占56.3%。说明较高收入、较高文化层次群体网上消费比较积极。图7-2为中国网民收入结构。 第七章 网上客户购买行为分析 图7-2 中国网民收入结构 第七章 网上客户购买行为分析 2.网上消费者的基本类型(1)简单型消费者。这类网上消费者需要方便直接的网上购物，他们每月只花较少的时间上网(据有关资料统计，大约7h)。但他们进行的网上交易却占了一半。网上零售商们必须为这种类型