电子商务原理与技术 教学课件 作者 马佳琳 周传生 第6章.pptVIP

第六章 网络营销 本章要点： 掌握网络营销的概念和特点 理解网络营销的信息传递方式 重点掌握几种常用的网络营销方法（企业网站营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告营销） 了解网络营销的先进技术 能够将学到的网络营销方法在实践中加以应用 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生与发展 网络营销产生的三个基础条件： 网络营销产生的观念基础是消费观念的改变； 网络营销产生的技术基础是现代科学技术，特别是计算机技术及其网络、通信和多媒体技术的应用和发展； 网络营销产生的现实基础是激烈的市场竞争。 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生与发展 网络营销产生的标志的是1994年网络广告的诞生！ 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生与发展 网络营销在中国的发展概况： 网络竞争意识不强，对网络营销认识不清； 上网企业数量少，分布不均衡 ； 网络利用率不高，营销方式单一 ； 网络营销产品少、范围不广 ； 网络营销策略水平不高，效益不佳。 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生与发展 现阶段中国网络营销的核心问题就是利用专业的网络营销知识提高企业网络营销的应用水平 ！ 6.1 网络营销概述 6.1.2 网络营销的概念和特点 网络营销的概念： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 6.1 网络营销概述 6.1.2 网络营销的概念和特点 网络营销概念解析： 网络营销不等于网上销售 网络营销是一种手段而不是目的 网络营销不等于网站推广 网络营销不是孤立存在的 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销不等于电子商务 6.1 网络营销概述 6.1.2 网络营销的概念和特点 网络营销的特点： 6.1 网络营销概述 6.1.3 网络营销的信息传递 一般通信系统模型： 6.1 网络营销概述 6.1.3 网络营销的信息传递 网络营销信息传递模型： 6.1 网络营销概述 6.1.3 网络营销的信息传递 网络营销信息传递的特点： 网络营销的信息传递渠道变短，传递效率高； 网络营销信息传递方式多样化 ； 网络营销信息传递渠道多样化 ； 网络营销中的信息传递是双向的 ； 网络营销信息传递中的干扰信息 。 6.1 网络营销概述 6.1.4 网络营销的内容体系 网络营销的八大职能： 6.1 网络营销概述 6.1.4 网络营销的内容体系 网络营销的内容体系主要包括两大方面：网络营销职能和网络营销方法。 所有的网络营销活动都是通过实施一系列的网络营销方法最终实现网络营销的职能。 6.1 网络营销概述 6.1.4 网络营销的内容体系 网络营销职能和网络营销方法的关系： 一种网络营销的职能可以由多种网络营销方法来实现，同时一种网络营销方法又可以实现多种网络营销职能。 6.2 网络营销方法分类 根据企业是否建立企业网站进行分类，可以将网络营销方法分为无站点网络营销方法和基于企业网站的网络营销方法。 6.2 网络营销方法分类 根据企业所拥有的网络营销资源状况，将网络营销方法分为基于内部资源的网络营销和基于外部资源的网络营销。 其他的网络营销方法分类方法： 按照商业活动的运作方式分类，可以将网络营销分为完全网络营销和非完全网络营销； 按照开展网络交易的范围分类，可以将网络营销分为本地网络营销、远程国内网络营销和全球网络营销； 6.2 网络营销方法分类 按照交易对象分类，可以将网络营销分为B2B 、B2C、B2A、C2A； 按照开展网络营销的资金投入情况分类，可以将网络营销分为付费网络营销方法和免费网络营销方法； 据所应用的网络营销工具或信息载体，可以分为搜索引擎营销方法、电子邮件营销方法、电子书营销方法、网络广告营销方法等。 6.3 无站点的网络营销方法 6.3.1 信息发布方法 信息发布是网络营销的基本职能之一，也就是借助于各种网络资源在相关的网站上发布自己企业和产品的信息，达到宣传和促销的目的。可供信息发布的主要渠道有： 供求信息平台 网络分类广告 网络社区营销 在线黄页服务 6.3 无站点的网络营销方法 6.3.2 在线销售方法 网上商店和网上拍卖是实现在线销售的最简单的两种方法。 网上商店的定义：通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。 6.3 无站点的网络营销方法 6.3.2 在线销售方法 网上商店的特点： 缩短了企业开展电子商务的周期，也减少了前期的资金投入； 简化了开展电子商务的复杂过程； 增加了网上展示产品的窗口； 可以直接