博物馆营销活动策划的思考.pdfVIP

第 33 卷 第 9 期 湖南科技学院学报 Vol.33 No.9 2012 年 9 月 Journal of Hunan University of Science and Engineering Sep.2012 博物馆营销活动策划的思考 胡 俊 （中国航海博物馆，上海 200002） 摘 要：博物馆作为人类文化遗产的聚集地，它是以博物为基础，通过各种展示方式形象地反映了人类千百年甚至上万 年的历史。因此，藏品和展示始终是构建博物馆的两大基本要素。除了藏品、展示以外，观众亦在构成博物馆中具有不可或 缺的作用。观众既是博物馆服务的对象，又是博物馆赖以存在的社会基础。没有观众，博物馆的社会教育功能就无从谈起。 因此，博物馆在推出陈列展览内容的同时，还需要开展形式多样的营销活动，以吸引观众走进博物馆。 关键词：博物馆；运营开发；营销策划 中图分类号：K878 文献标识码：A 文章编号：1673-2219（2012）09-0068-02 一 定位清晰分明，个性独树一帜 少年参与。这样的活动推向社会后，青少年就会更愿意进入 活动是博物馆的对外产品之一，是观众多元化地感知到 博物馆，家长也会为此陪同参观，这种 1+2 式的观众群，也 博物馆深厚的文化底蕴和魅力的重要环节。各类属性不同 是博物馆观众的重要来源之一。 的活动所产生的效果将截然不同，因此在活动策划过程中， 博物馆还应积极创新，突破常规框架的束缚，使活动形 首先需要明确博物馆自身的定位，始终将自身定位作为策划 式更加多样化。例如，情人节向来是情侣追寻浪漫的日子， 活动的原则和宗旨，才能有效控制活动效果。 似乎与博物馆的传统基调关系不大，但若能跳出这一传统理 个性亦是博物馆的魅力所在，是博物馆灵魂的载体，博 念，引导情侣来博物馆参与情人节活动，共同寻找博物馆里 物馆的形象建设要避免同质化，寻求差异化，依据自身的原 的那一份别样浪漫，势必会吸引不少情侣的目光。 有的基础尽可能打造自身特色，与众不同，突出个人。以此 开展活动，才能有效吸引大众眼球。例如，有一家博物馆提 三 把握时间节点，以活动促进参观客流 出了在博物馆“玩”的概念，基于馆内互动展项多的特点， 把握时间节点，根据旅游市场规律，预先做好整年度全 所有的活动均以“玩”为主旨，强调参观乐趣、注重观众体 局的、系统的活动安排、规划，以促进参观客流。例如，在 验、讲究互动参与，打破了传统博物馆给社会大众庄重、严 春节、五一、十一以及各类小长假都是市民出游的高峰，针 肃的感受，以更易被接受的“玩”来带给观众欢乐和收获。 对这些节假日推出体验式、促销式等活动，对于提升博物馆 的市场竞争力均有着积极的促进作用；而在淡季期间，不仅 二 受众明确，形式多样 可以开展周期较长、针对特定受众的营销活动，也可举办一 在活动策划过程中，应明确活动的主要服务对象，根据 些较为大型的社会教育类活动，在拉动淡季客流的同时，加 目标人群的特点进行规划，或进行一些市场调研，准确把握 强博物馆的品牌建设。 目标人群的需求，进而推出具有针对性的活动内容，避免闭 门造车，以便使活动取得预期的结果。 四 小型活动常态化，大型活动固定化 同时，博物馆也可对观众群体进行细分，归纳总结各类 对于博物馆而言，除了展品以外，还应有逐步形成一系 人群的特点，以此开展活动。譬如，青少年一直是博物馆的 列具有自身特色的科普及趣味性的小活动。这些小型活动均 主要观众群，博